春糖归来，六看无糖茶
食业头条 4周前
2024年是行业所说的“千茶大战”之年，无论是行业龙头，还是品类新秀，都在持续加码无糖茶品类。而在刚刚落幕的成都糖酒会上，无糖茶的热度更是得到了充分验证——企业展位扎堆、集中推新，经销商重点关注、咨询代理意向高涨。
在巨头强势的背景下，新品牌如何“出圈”？未来无糖茶会呈现什么新风向？食业头条经过一周时间的春糖走访，并结合日常的产业观察，从六个方面来解读无糖茶里的种种门道。
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一看：茶水一体 or 茶水分离
随着无糖茶品类竞争加剧和技术升级，0茶粉、0茶浓缩液成为品牌宣传的一大卖点，茶小开、让茶、茶庄日记、迎驾山泉等品牌均在宣传中强调产品100%原叶萃取，不使用茶粉、茶浓缩液。
究其原因，一方面是在部分消费者的认知中，茶粉的原料选取往往不够优质，原叶萃取则更能保证产品的口感、营养与风味；另一方面，不添加茶粉也顺应了时下干净配料表的趋势，凸显产品健康、少添加的特性。
然而，相较于“茶水一体”的产品以“0茶粉”来彰显产品品质，伊利伊刻活泉现泡茶则“反其道”将冻干茶粉置于瓶盖之中。通过“锁鲜盖”专利技术，伊刻活泉现泡茶实现了茶、水分离，让消费者在“拧－摇”的过程中得到一瓶新鲜的现泡茶，既丰富了产品体验，也克服了无糖茶行业长期储存风味会损失、茶汤会变色等诸多痛点。
此外，寻典现泡茶也喊出了“拒绝隔夜茶 鲜泡新世代”的口号，突出放大品牌鲜泡好茶的特性，为消费者带来不喝“隔夜茶”的产品利益点，盖是茶、七曜生物推出的荷叶普洱茶也都采用了茶水分离的设计。
由此来看，茶粉本身并无好坏之分，关键在于企业如何应用，如何赋予产品以独特卖点和健康价值，以此获得消费者的认可和关注。
02
二看：主流价格带 or 单位性价比
随着原材料和生产成本上涨、市场竞争加剧以及消费升级，5元成为饮料市场的常规价格。同时，东方树叶作为中国无糖茶市占率第一的品牌，长期“坚守”着500m/5元的价格带，使消费者形成了对无糖茶价格的心理预设。因此，500ml的规格、5元的价格成为无糖茶品牌推新的主要选择。在糖酒会走访期间，5元定价也确实是我们听到最多的回答。马上赢线下零售监测网络关于2023年无糖即饮茶TOP100SKU的数据也显示，500ml规格的产品有59个，中位价5元上下的产品占了近半数。
虽然多数的无糖茶品牌仍在“坚守主流”，但也有部分品牌开始在价格、规格上“做文章”，以“单位性价比”占领消费者心智。
比如麦多维多的大乌龙，5元可以购买750ml装的产品，让消费者用相同的价格获得更多的容量。
还有品牌将产品价格直接“打下来”：茶小开主打“替水”概念的子品牌“茶与水说”，500ml容量的产品零售价4元；定位“年轻人口粮茶”的青年神沏无糖茶，500ml建议零售价3元；“问茶客”以“高质量性价比”为突破点，500ml装只卖3元……
03
三看：真无糖 or 代糖
无糖茶市场的持续扩大，分化了瓶装水和含糖饮料的市场，其中的重要原因在于无糖茶口味的升级吸引并扩大了其消费人群。
无糖茶品牌通过技术升级和口味创新，进一步优化了口感和风味，使产品在不添加代糖时，也能清爽不苦涩，还原茶的自然原味和鲜爽感，一定程度上吸引了22-45岁的人群，成为此类人群的日常“水替”。同时，“真无糖”也成为品牌宣传的重要卖点，坐拥200亿茶饮板块的康师傅就在着力构建其“真无糖家族”。
而添加代糖的无糖茶则满足了年轻群体“又想好喝又想健康”的诉求，降低了无糖茶的饮用“门槛”，吸引了无糖茶饮的新晋消费者和泛用户。比如茶小开的1分甜系列，便满足了消费者对糖分的美好追求，通过添加天然代糖赤藓糖醇，提升消费者的饮茶口感。
此外，企业对代糖的选择也更加多样化，比如桐珍品牌就将木糖醇应用进了其白茶系列产品。
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四看：自产 or 代工
无糖茶品类的火热吸引了大批新品牌进入，他们普遍以轻资产模式运营，把有限的精力和资源聚焦在研发端和营销端，而生产代工厂便承担了“幕后英雄”的角色。
江苏优抗力健康产业有限公司成立于2017年，是让茶、茶小开、平仄等品牌的代工厂；果子熟了、青年神沏、依能等品牌则选择了河北君邦乳业有限公司为其代加工；此外，东洋饮料（常熟）有限公司也是无糖茶品牌的优先选项。
当然，也有企业长期看好无糖茶品类的未来发展，品牌创立伊始便“重兵投入”。
“淳茶日记大师茶”母公司焦作米奇食品饮料有限公司2023年斥资1.2亿，引进了国内先进的24000BPH全自动无菌冷灌线，主要生产茶饮料系列产品，日产量3万件，为产品的稳定供应和优良品质“保驾护航”。
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五看：四大阵营，群英荟萃
随着各路豪杰“抢滩”无糖茶市场，无糖茶品类的玩家也愈发多元化，食业头条认为，可以将其大致分为四类。
首先是东方树叶、三得利、康师傅等一线龙头品牌。这些品牌在无糖茶品类深耕多年，拥有深厚的消费基础和品牌影响力，同时占据了绝大部分的市场份额。马上赢线下零售监测网络关于2023年无糖即饮茶TOP100SKU的数据显示，仅东方树叶和三得利，便有36个SKU上榜。另据农夫山泉发布的2023年业绩公告，报告期内，茶饮料板块为农夫山泉贡献了126.6亿的营收，同比增长83%。从尼尔森数据可大致推断，去年东方树叶的年增长超100%，近三年复合增长超90%，按此速度，东方树叶或将在2026年成为农夫山泉公司又一超200亿大单品。
值得一提的是，曾打造经典单品“蜂蜜柚子茶”的天喔茶庄也在本次糖酒会上亮相，继2011年推出“金系列”无糖茶后，2024年焕新升级“归来”，引人瞩目。
其次是东鹏饮料、伊利等跨界巨头，拥有强大的资金、渠道、供应链支持，在看到无糖茶的市场潜力和前景后入局，为品类发展注入了新的活力。
三是区域传统品牌，如米奇、梨窝窝、好佳一等，这些品牌在部分区域或者细分门类里的市场表现良好，通过扩充产品品类，在为企业带来新的业绩增长点的同时，也为其向全国市场发展奠定了基础。
最后是新锐消费品牌，如让茶、茶小开、果子熟了、茶庄日记等。这些品牌是无糖茶品类的有生力量，通常以年轻、时尚、创新为标签，生产方式更为灵活，产品的口感、包装设计也更加多元化，吸引了大量年轻消费群体的喜爱。
尽管东方树叶已步入百亿大单品俱乐部，但这些多元化的玩家，共同推动了无糖茶品类的繁荣与发展。
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六看：差异化突围
除了产品共性，各大无糖茶品牌也在“各出奇招”，以独特的产品差异化吸引经销商和消费者的目光。
看瓶型。相较于常见的方瓶、圆瓶包装，迎驾无糖茶采用了更具古风、东方韵味的灯笼型瓶身，配合着“瓜片绿”“黄茶金”“祁门红”的茶汤色泽，极具国潮韵味。
看命名。片断食品推出的“茶初沫”无糖茶，其命名源于人们在泡茶时，茶汤上会泛起一圈白色的泡沫，以此产生形象化的记忆。此外，“茶初沫”与动画片“熊出没”相近，便于消费者联想。
看定位。让茶“高山纯茶”系列选用海拔1000米以上高山茶园原料，同时提出了“高山”这一概念，通过向消费者传递“海拔越高，茶叶品质越好”的信息，逐步形成高山茶＝品质好茶，让茶＝高山茶，以一目了然的方式夯实消费者心中对于“让茶等于高山茶”这一品牌认知。
看标准。茶庄日记在拜访多位知名茶庄大师、深度研究茶文化后正式提出“6A特级纯茶”概念，严格按照“茶庄级产品高颜值、高品质、高口感、高健康的品牌标准”，构建起“茶庄级”的行业标杆。
食业头条认为，尽管国内无糖茶品类已有东方树叶、三得利等头部品牌出现，尽管春糖上已经涌现出诸多品类新秀，但国内无糖茶市场仍是待掘的“宝藏”。
一方面，无糖茶可以切割调味茶和瓶装水的市场。从茶饮料品类看，2023 年日本无糖茶占茶饮零售总额的比例为82.5%，而我国仅为9.5%，无糖茶能够大量分化调味茶的市场空间。从饮料消费结构看，茶饮料在日本的软饮消费结构中占比最高，为24.6%，无糖茶替代了瓶装水的解渴需求，而在我国饮料行业，瓶装水占比最高为56.6%，无糖茶代水同样空间广阔。
另一方面，国内无糖茶市场预留了新兴品牌进入的空间。2023年日本无糖茶行业CR3为74%，行业处于成熟期且竞争格局稳定，而我国无糖茶行业刚进入快速成长期，在高速增长的赛道中新品牌突围的可能性更大。
综合春糖上的所见所闻所得，我们有理由相信，属于无糖茶的时代才刚刚开始，关键在于找到适合的方式扎根、生长，终能开创一片属于自己的天地。
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