海鳞源项目背景

专注于鲍鱼加工行业15年的海鳞源食品企业，位于中国鲍鱼之乡——福建连江，在2019年以前，海鳞源主要生产的是干鲍鱼系列产品，2019年开始研发冻煮鲍鱼肉产品，2020年开始给鲍鱼预制菜加工企业供应原料，于2021年正式推广至全国的各大冻品批发市场以及终端餐饮门店。

2021年一经推出，产品迅速为市场广泛接受，尤其以2021年5月份，作为鲍鱼肉行业，第一个参加成都火锅展的品牌，迅速将鲍鱼肉打入火锅渠道场景，作为起点，快速发展。shi-ye-toutiao.cn

回看2021年，海鳞源鲍鱼肉在市场中几乎无竞争对手，一个全新品类的推广，有一个时间上的红利期，在这个期间，还未有更多企业关注到这个品类的机会。

直到2022年，开始有部分的中小企业跟进鲍鱼肉品类，参与市场竞争，在此期间，海鳞源鲍鱼肉依然保持快速的增长，参与的竞争对手比较小，且实力有限。

2023年，随着鲍鱼肉的品类容量不断增长，关注到该品类机会的企业越来越多，尤其是一些大型企业，甚至有资本介入的企业，开始战略布局鲍鱼肉品类的竞争，市场由原来与小玩家竞争，到现在要与上市公司、资本投入的企业展开竞争，对于海鳞源来说是一轮新的挑战。

2023年6月，海鳞源找到大斑马，希望为如何稳住现有市场，同时如何实现新的一轮增长破局，为海鳞源品牌进行战略定位，打好品牌攻心战赋能。shi-ye-toutiao

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战略决策在于调研

研究是关键

毛主席说过：决策是一朝分娩，调研是十月怀胎，企业战略决策真正的功夫就在于“调研”二次，没有调研就没有发言权，同时还一句叫没有正确的调研同样没有发言权。

大斑马通过为期一个多月，十多个城市的终端走访、经销商访谈、终端用户访谈，以及内部团队访谈，同时研究各类行业资料，进行交叉验证。shi-ye-tou-tiao-cn

运用大斑马调研方法，在四个维度进行调查研究，调查研究最怕的就是带着结论去做调研，我们在做调研的时候，需要时刻保持客观，不能带有决策偏见，更不能带着结论调研，调研讲究的是望闻问切。

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现状一：产品质量参差不齐

现状二：降品质打价格战shi-yetoutiao

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现状三：有品类，无品牌

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经营企业就是构建优势

竞争战略就是找到优势放大优势

大斑马为企业制定战略，就是帮助企业找准自己的竞争优势，放大自己的竞争优势，战略是用来竞争的，只有找到具有竞争的差异化优势，才是真正的优势。

发现海鳞源的优势之一：

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发现海鳞源的优势之二：shi-ye-tou-tiao.cn

发现海鳞源的优势之三：

挖掘企业竞争优势，最核心的是，既能满足顾客需求，同时又具有差异化竞争优势，二者缺一不可。食业-头条

发现企业竞争优势，需要结合企业发展的现实情况，同时还需要有极强的外部思维，要学会从顾客视角去看市场、去看企业，拥有外部思维不是一个很简单的事，需要极强的洞察力、同理心、保持客观，同时还需要掌握战略方法及商业规律。

最核心的要记住四个字：始于竞争，终于顾客。

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海鳞源战略定位之道

找准定位，开启定位式战略营销

海鳞源有两个品牌，海鳞源与如意吉品，海鳞源产品是：未经过研磨的鲍鱼肉，如意吉品产品是：表皮是经过研磨后的黄金鲍肉，原来采取双品牌同时运营。

对于品类还不够大、企业母品牌还未打造完成的时候，很多企业为了区分产品或品类，启用了多个品牌名，这样不仅仅分散企业传播资源，同时主品牌在市场上，由于品项更少，反而减少了品牌曝光的机会。食业-头条

因此，我们建议统一归属到母品牌：“海鳞源”上面来，将如意吉品定义为系列名，而非品牌名，聚焦海鳞源母品牌，这是一个非常关键的建议。

举个非常简单的例子，在此之前参加展会，原来展馆面积比较到，但是为了推广两个品牌，只能将展馆广告位置各分一半，一半是海鳞源，一半是如意吉品，同时还有如意吉品即食鲍鱼，这些都可以归属到系列名去，这样才能实现资源聚焦。

做品牌的关键，就在于一个字：“势”，一切都是为了势能，只有足够聚焦，才能引爆一个品牌，把母品牌的势造足了，才有机会成功。

品类名是用来对接市场需求的，消费者购买的是品类而非品牌，品类名什么时候应该去细分，什么时候不应该去细分，这是一个极具辩证法的问题，需要结合市场竞争情况，以及企业所处的竞争位置，去综合研判。

我们发现鲍鱼肉的品类名有很多，有叫：速冻鲍鱼、冻鲍鱼、冻鲍鱼肉、冻煮鲍鱼、冻煮鲍鱼肉等，以海鳞源为例，海鳞源对外的品类名为冻煮鲍鱼肉。食-业头条

我们认为速冻鲍鱼是一个大品类，速冻鲍鱼肉是速冻鲍鱼（带壳），分化出来的一个品类，那么冻煮鲍鱼肉，又属于速冻鲍鱼肉中分化出来的一个小品类。

在品类发展还不够规模的时期，企业应该要学会做大品类，而不是过度细分，将品类做小，尤其是处在市场领先中的企业，更应该需要思考如何做大品类，做大定位。

就像老乡鸡一样，以前也是快餐店，是靠一碗老母鸡汤为主打的快餐店，老乡鸡不能局限于鸡汤馆，而是中式快餐，市场一下就大了起来。

发展中的新品类，作为市场领先者，不要过早细分，不要过度细分，才能将品类蛋糕越做越大。

新品类能不能快速被顾客接受，能不能让更多的顾客接受，品类价值很重要，顾客会问，这是什么？这个品类与我过往消费的产品有何不同？为什么我不去买活的鲍鱼，而要去买速冻的鲍鱼？

我们将品类价值定义为：活鲍鱼预制食材，解决顾客主要问题和主要疑虑。

解决顾客主要问题：shiyetoutiao

新鲜、方便、营养、标准化程度高区别于传统单冻鲍鱼，传统冻鲍鱼食用的话，需要解冻后处理，很麻烦。shi-ye-toutiao.cn

解决顾客主要疑虑：食业-头条

冻的鲍鱼是不是死的鲍鱼冻的？是不是用不新鲜的鲍鱼来冻的？冻的鲍鱼肯定不新鲜。为了解决顾客这个疑虑，我们突出的是“活”鲍鱼预制食材的品类价值。

基于我们的品类价值及定位方向，我们将海鳞源的品牌定位为：活的锁鲜鲍鱼肉。重点解决两大问题，一个是“活”的鲍鱼，第二是“锁鲜”的鲍鱼肉。

口号是用来做什么的？好的口号要基于定位，传播差异化价值、易于记忆、能够说服购买。口号同时还是用来解决问题的，解决顾客关心的痛点。对于冻的鲍鱼肉来说，顾客最为关心的两个点就是：

关心点1：这个鲍鱼是不是死的鲍鱼拿来冻的？

关心点2：这个鲍鱼冻的鲍鱼肉新不新鲜？食业-头条

所以我们的口号要围绕定位，基于顾客视角，基于传播学，才能得出一个正确的口号。

口号只能有一个吗？首先如果一个时期内，只能是一句口号，口号只能一个，如果在一段时期内，可以根据传播节奏，优化传播口号次序。土地革命时期有一句口号叫：“打土豪，分田地”，实际上当时的口号有237条，所以我想告诉大家的是，口号可以分为核心口号，和辅助口号，在不同时期可以进行排序优化。食业-头条

同时我们的口号系统，分为口语系统和书面系统，尤其在书面系统的时候，核心口号三角（大斑马方法），有助于我们形成立体的传播话语信任状。

你是怎么了解一个品牌的?一个品牌被你熟知，除了广告和营销事件等，还一个是不是通过一篇文章，一篇报道，一篇访谈，一篇深度文章，从而了解该品牌经营背后的故事的。

如何讲好品牌故事这是品牌认知打造中一个重要的关键点，品牌都是从认识、认知、认同、认购这么一个过程开始的，讲好品牌故事，从企业创始人经历、理念、初心等开始，这个非常重要。shi-ye-toutiao

那么，我们为海鳞源梳理了事业理论话语体系，就是为了讲好品牌故事开始，这些都是企业已经具备的，但是没有词语，就不可存在，一切知识的存在，在于词语的容器。shiyetou-tiao.cn

食业-头条

战略定位不是一个词语，而是一套经营活动。一套独特的经营活动，能够让企业实现独特的价值，让竞争对手难以模仿。