中小乳品企业如何避免被“收割”?
睿农会 04月02日
乳业市场收割行为是指,中小型乳品企业通过创新产品,在某个时段获得较好的销售增长,本以为自己创造了一个新市场,结果却是更大规模的乳企通过复制中小型企业的产品,进而通过价格战、终端战等形式,快速的占领市场。
比如:科迪乳业推出的“小白袋”纯牛奶,由于其良好的口感及返璞归真的产品诉求,引起更大规模的乳企关注,于是也推出了类似产品。从目前获得的市场数据看,科迪的“小白袋”纯牛奶已经让位于君乐宝,而伊利、蒙牛等都推出了此类产品,并获得良好的市场发展。
在乳业市场中,被收割的产品多不胜数,比如老酸奶、代餐酸奶等。
因此,只要新创新型产品在市场上有增长的势头,就会被更大的企业通过成本领先优势而进入这个市场,企业所发现或者创造的新市场将会受到影响,市场收割行为非常普遍,这也是市场竞争中的常态。
面对市场被收割的现象,中小型乳业该如何建立竞争力?
01
用品牌的价值去占据品类第一的位置
中小型的乳企之所以被“收割”,很重要的原因就是无法保护由企业所开创或者发现的品类,当产品有了市场基础,品类概念被消费者所认同后,大型企业就开始”下场“收割。因此,企业只有把品类和品牌建立起关系,才能够在市场中获得更长期的价值。
卡士乳业开创了餐后酸奶品类,推出了餐后一小时酸奶,提出”餐后1小时补充益生菌更好“的概念,由于消费场景明确,成为市场中快速成长的品类。当一个产品类别在市场中快速的崛起时,会有很多的企业进行跟随,餐后一小时也不例外,很多企业都推出了不同的餐后酸奶,比如伊利推出了”餐后轻盈“,得益乳业推出了”餐后益生菌“等酸奶产品。从市场表现看,目前还没有产品超越卡士的”餐后一小时“。
为什么出现这样的情况?
首先是卡士在做这款酸奶时,把产品命名为”餐后一小时“,即品类”餐后酸奶“和产品名称”餐后一小时“具有极强的关联度,用品牌占据餐后酸奶这个品类。
其次是餐后一小时酸奶的定价策略明确,通过采用高价策略,终端零售价格为14元/瓶(250g),这个价格远远高于普通的酸奶,这意味着目标消费群体是市场中的高价值消费者,对价格的敏感度不高。更重要的是,这类消费者对品牌的忠诚度是最高的,一旦他们认同了这个产品,则会持续的买单。
第三是销售渠道选择,高价值的产品就不能进行全渠道无差别的覆盖。因此,卡士餐后一小时,在上市初期,只选择一个市场中的大型超市进行销售,并且在终端必须有独立的陈列位置,让产品能够有效的展示出来。
第四是在产品销售过程中,减少促销活动,保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的,卡士的餐后一小时的零售价格保持稳定,就能够让忠实的消费者有心理”优越感“,从而不断的能够建立起口碑,扩大消费群体。
由于卡士餐后一小时占据了餐后酸奶这个品类的制高点,所以很多跟随的产品即使通过低价,也无法撼动产品在市场的地位。
02
选择细分赛道,通过技术创新快速覆盖市场
在乳品销售过程中,越是细分赛道,整体规模就越小,这往往不能引起企业的重视,从而丧失很多机会。我们认为,很多品类的崛起,都是从小的细分领域开始,通过小众带动大众,最终成长为市场中的大品牌。
细分赛道的难点在于是否能够通过技术的创新,改变原来产品的竞争环境,从而为企业的快速发展再赢得时间的先机。
在酸奶领域,休闲零食类产品由来已久,一般的做法是在酸奶中增加”坚果包“,即在产品的外部放一袋坚果类零食,饮用酸奶时,把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳品企业产品结构中必不可少的一个品类,作为后进入行业的企业,如何不被大企业收割?新小莓推出了嚼绊酸奶,通过开创常温零食化酸奶,在小品类中,逐渐做成了大市场。
首先,新小莓嚼绊酸奶的命名,让品牌和品类具有密切关联,嚼着吃的酸奶,很具有场景感。
其次是产品通过技术创新,使嚼绊酸奶和市场上的其它零食化酸奶形成区隔。由于传统的零食化酸奶都必须低温冷藏保存,而嚼绊酸奶则可以在常温下保存而品质不受影响,这为产品的渠道销售带来便利。由于产品的货架期更长,经销商更愿意进行销售。
第三是产品的表现形式,传统的零食化酸奶都是一个小袋把零食装在包装中,消费者看不到实际的零食,而嚼绊酸奶则直接把零食装在酸奶产品的上部,并且看上去很多,消费者在食用时也很方便。
在零食酸奶这个赛道中,嚼绊酸奶通过常温化快速覆盖市场,通过让消费者看得见,快速吸引消费者,从而在小的赛道中成为大品牌。
03
塑造品类价值,占据品类价值
开创一个新品类,对于大部分中小型乳企来说并不容易,但通过持续的塑造某个品类的价值,并通过自己的产品去占据这个品类价值,就会避免被直接收割。
随着消费者生活水平的提高,对更好的乳品的需求在持续增长,那么,什么才是更好的乳品?在中国人的心目中,新鲜、无添加物、原汁原味的产品就是好产品。在乳品领域,能够为消费者提供一款最安全的产品,将会满足很多人的需求。2012年,光明乳业推出一款“0添加剂”的酸奶,命名为“如实”,这款产品除了牛奶、乳酸菌,的确是没有其它添加物,但产品的口感过“酸”,用消费者的评价就是,产品是好产品,但不好喝。但也有少数消费者喜欢,比如孕期的女性消费者,从安全的角度考虑,就会选择这款无添加的产品。
从市场需求来看,“0添加”的产品有巨大的市场机会,但要解决产品的“好喝”,这是一个难题。2014年,朴诚乳业成立,以“为我们的家人和孩子生产一杯安心好奶”的使命,推出了酸奶品牌“简爱”。
简爱酸奶的品牌诉求是“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”,用极简的产品配方,快速的获得消费者的认可。这款没有其他添加剂的酸奶产品,也成为众多企业模仿的对象,但是这并没有影响简爱酸奶成长的势头。现在,简爱的酸奶通过技术革新,连蔗糖都没有了。
首先是简爱酸奶第一个将极简配方公布出来,当作产品的诉求进行传播,把“0添加”酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联,在消费者的心智中建立简爱就等于“0添加”酸奶的印记。
其次是解决产品的口感问题,只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶,由于含糖量很低,所以口感不佳,而简爱通过加入了糖这种物质(普通酸奶中都有糖),解决了产品的口感问题,从而具备了大众化能够接受的可能性。
第三是坚持高价值的产品形象。价格是普通酸奶的2-4倍,从而能够筛选到市场中的高价值顾客;产品包装采用极简风格,没有多余的图案或者信息,坚持把“0添加”的产品特性表现出来;在终端通过建立专柜、店中店等形式,树立品牌形象。
目前在0添加酸奶品类中,简爱就是高价值酸奶的代名词,虽然各类企业都推出了“0添加”概念的酸奶产品,但简爱依然处于市场领先位置。
从以上几个案例我们可以看出,要想在市场中避免被收割,要做到三点:
一是选择细分品类,通过品牌建立和品类的紧密关系,并且要持续的去强化这种关系。
二是通过技术的微创新,创造一个新的品类,并且能够快速的抓住发展时间的窗口期(没有被大企业模仿的阶段),全面覆盖更多的市场。
三是做高价值产品,不要在大众化市场中做价格竞争,要去抓住对价格不敏感的消费者,从而形成口碑。
消费者购买产品是用品类来思考,用品牌来做决策。因此,要想避免被收割,就必须让新品类和自己的品牌建立关系,并成为这个品类的代表性品牌。
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