2011 年，农夫山泉推出首款无糖茶——东方树叶；

2016 年，网友票选“中国最难喝的五款饮料”，东方树叶 名列前茅；shiyetoutiao

2019 年，东方树叶成为无糖茶品类市场占有率第一的 品牌；

2022 年，农夫山泉财报显示，茶饮产品凭借 50%的增长  率，坐稳农夫山泉第二增长曲线。其中，东方树叶贡献明显。

2023 年，以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可 能会达百亿。食-业头条

东方树叶的华丽转身，被一些人视为无糖消费趋势的 受益者，也有人称之为中国茶的文艺复兴 。然而，品牌的逆 袭并非偶然 。深入探究其前世今生，《糖烟酒周刊》认为，东 方树叶的成功更多地得益于其坚持的长期主义战略。shiyetou-tiao.cn

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十年坚守，2021 年东方树叶开启加速度

2011 年，农夫山泉引领潮流，推出中国首款无糖茶——  东方树叶 。该产品一经上市，便吸引了众多目光，其营养成  分表上一连串的“0”标识，在当时市场上堪称前卫之作 。作  为无糖即饮茶领域的开拓者，东方树叶在颠覆传统的过程  中承受了诸多挑战 。无论是口味上的革新，还是定价策略， 都成为了网友们热议的焦点。

正因如此，东方树叶被誉为“一款虽未盈利，但始终未 被放弃的具有超前意识的产品”。在那个有糖茶饮盛行的时代，统一、康师傅、王老吉、三得利、雀巢等知名品  牌占据了近九成的市场份额，东方树叶在如此激烈  的竞争环境中步履维艰 。其独特的无糖口味甚至在  一定程度上引发了部分消费者的不满和差评，使其  市场地位更加岌岌可危 。然而，尽管面临重重困难， 东方树叶依然坚守初心，持续创新，努力在茶饮市场  开辟出一片新天地。食业-头条

农夫山泉董事会秘书周力在接受采访时曾坦  言：“东方树叶的发展道路确实充满坎坷。”面对这样  的困境，农夫山泉为何仍坚守东方树叶？ 东方树叶  研究员后来接受媒体采访时，道出了品牌的初心： “作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的  故乡，中国的茶饮料应该比日本做得更好才对。”对  此，《糖烟酒周刊》认为，东方树叶上市时，无糖茶饮  料市场几乎处于空白状态，农夫山泉希望抢占先机， 尽管这个市场当时规模较小，但也是蓝海，属于长尾  理论中的小众市场 。这种长远的战略眼光和对市场  趋势的深刻洞察，让农夫山泉决定不放弃东方树叶， 即使面临短期的挑战和困难。

此外，可以确定的是，农夫山泉之所以十余年坚 守无糖茶，与创始人钟睒睒密切相关 。钟睒睒是个 爱茶之人，有时还会自己上山采茶、制茶，甚至被其 老东家《浙江日报》评价为“泡茶师”。据悉，钟睒睒 饮茶更多的是用加热的玻璃壶，而里面装的便是东 方树叶。

十年坚守，终得善果 。通过深入分析农夫山泉  的财报，《糖烟酒周刊》发现其茶饮料板块营收一直  在稳步增长 。从 2021 年到 2023 年上半年，农夫山泉  茶饮料业务的收入从 21 .82 亿元跃升至 52 .86 亿元， 收入占比也从 14 .4%大幅提升至 25 .8% 。值得注意  的是，在 2021 年之前，茶饮料板块的收入占比一直  稳定在 14%左右，但自 2021 年开始，这一业务线展现  出了迅猛的增长势头，正式逆袭。

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无糖茶之年，东方树叶成为大赢家

曾经的东方树叶，因为其独特的口感和与众不 同的无糖配方，被一些人贴上了“十大最难喝饮料之 一 ”的标签 。然而，时光荏苒，这个标签如今已经被 广大消费者撕下。

2023 年，“双子 Q”在小红书上发起了一项关于  “东方树叶好不好喝 ”的投票，吸引了大量网友的参  与 。令人惊讶的是，有多达 2 .8 万人给出了“好喝 ”的回答，占据了总票数的六成以上 。这一结果不仅  证明了东方树叶的口感得到了广大消费者的认可， 也反映出消费者对于无糖茶的高需求和偏好。食-业头条

此外 ，来自 Chnbrand 的消费者调研结果也显 示，东方树叶已成为最受消费者推荐的茶饮料之 一 。这一转变令人感叹，十年前，东方树叶在茶饮料 市场中还默默无闻，甚至未能跻身茶饮料品牌推荐 榜 。如今，它已经成为茶饮料市场的佼佼者，可谓 “十年河东，十年河西”。

从农夫山泉最新披露的数据来看 ，虽然没有  2023 年上半年东方树叶的具体销售数据，但其茶饮  料板块同比增长了 59 .8%，增速在包装饮用水、功能  饮料、果汁饮料等业务板块中，名列第一，比包装饮  用水 11 .7%的增速还高出不少 。在财报中，农夫山  泉对这一板块的增长，着重表扬了东方树叶和茶 π。

与此同时，根据尼尔森数据显示，东方树叶增速  超过即饮茶行业整体增速 9 倍以上，东方树叶连同  茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量 。以尼  尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达百亿。shiyetoutiao.cn

而在调研过程中，也有不少经销商表示：“2022 年，不少门店的东方树叶实现了销量倍增，而 2023 年，东方树叶的订单增长超过了 15%，一直处于热销 并货源紧张的状态。”还有经销商称，“东方树叶过去 主要是单瓶卖，现在旺季时候不少消费者变成整箱 买 。有车一族，特别是白领、中产人群夏天就喜欢囤 货，一买就是好几箱。”食业-头条

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冲击百亿目标，“扩品+下沉”两手抓

在第二个十年，东方树叶很快迎来了冲击百亿 目标的关卡 。这背后，离不开农夫山泉踩准无糖茶 发展节奏，所做出的一系列战略调整。食业-头条

扩充新口味、新规格，做大“茶矩阵”

确实，东方树叶在十年间经历了不断创新与发  展，不仅在口感上有所提升，还成功推出了多款新口  味，满足了消费者的多样化需求 。这种产品策略的  成功，使得东方树叶在茶饮料市场中的地位日益稳固。

普洱茶和玄米茶，再到季节限定款的桂花乌龙和特 级龙井茶，东方树叶的产品线越来越丰富 。这种多 样化的产品策略，不仅吸引了新的消费者，也让老顾 客对品牌保持了持续的关注 。值得一提的是，东方 树叶在推出新口味的同时，也注重产品的品质和文 化内涵 。例如，季节限定款的推出就结合了中国传 统的茶文化，让消费者在品尝美味的同时，也能感受 到传统文化的魅力 。这种独特的品牌定位，使得东 方树叶在竞争激烈的茶饮料市场中脱颖而出。

与此同时，聚焦家庭聚饮等场景，2023 年东方  树叶的茉莉花茶和青柑普洱还推出了 900ml 规格。 2024 年，在龙年来临之际，东方树叶乌龙茶&黑乌龙  900ml 大瓶装全面上新，解锁了更多饮用场景以触  达更多消费者。

借农夫山泉渠道优势，加速市场下沉shi-ye-toutiao.cn

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东方树叶大瓶装

在快消行业，有一个说法，得终端者得天下 。东 方树叶近年来销量高速稳定的提升，与农夫山泉强在口感方面，东方树叶通过引入新技术和新配 方，不断改善饮料的口感，使其更加符合现代消费者 的喜好 。这种持续的努力，让消费者对东方树叶的 接受程度越来越高，也为品牌赢得了良好的口碑。

在新口味开发方面，东方树叶也展现出了极强 的创新能力 。从传统的绿茶、红茶、乌龙茶，到青柑大的渠道以及资源优势自然是分不开的。食业-头条

时至今日，农夫山泉已覆盖全国终端零售网点 近 243 万个，经销商达到近 4454 名，并在全国近 300 个城市投放了近 62900 台以自动贩卖机为代表的智 能终端零售设备。shi-ye-tou-tiao-cn

高渠道覆盖率让东方树叶不吃香的那些年也能 借助农夫山泉的经销网络高效触达消费者 。2023 年，东方树叶还借助农夫山泉终端自有冰柜，施行 “ 两层水一层树叶 ”的陈列政策，快速提升产品在销 售终端的能见度 。此外，在有条件的终端，东方树叶 还全力推动冷柜投放，提升产品冰冻化陈列的曝光 率，增强品质感，同时带动销售。

季节限定款的桂花乌龙

随着消费者对健康饮品的追求日益增强，东方 树叶的市场潜力巨大 。然而，其能否在未来迈过百 亿大关，关键在于农夫山泉的决心和策略 。随着新 工厂的建设和产能的扩大，农夫山泉已具备了生产 上的优势 。接下来，他们如何调整增长预期、制定销 售政策，并成功在渠道端落地，将决定东方树叶能否 续写辉煌 。我们有理由期待，在农夫山泉的精心布 局下，东方树叶能够迈向新的高峰。shiyetoutiao

本刊记者：王妍

来源：《糖烟酒周刊食品版》食-业-头-条