2024年伊始，快消品数据公司“马上赢”公布了过去一年国内无糖茶市占率排行榜，刺痛了不少人的神经。

在榜单中，东方树叶和三得利不出意外取得了“断层式”领先。根据“马上赢”的数据，东方树叶对比3～5名（分别为元气森林、康师傅、奈雪的茶）销售份额之和仍具有绝对性优势，二者间的最小差距已高达20%。这也意味着，国内无糖茶的品牌格局可以概括为：东方树叶、三得利及其他。食业头-条

作为榜单上的“老六”，统一的尴尬不仅在于被老对手康师傅压过了一头，更在于旗下的茶里王虽然在无糖茶赛道“起了个大早”，但最终无奈“赶了个晚集”。shi-ye-toutiao

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率先布局，命运多舛

纵观当下，在无糖茶赛道东方树叶可谓如日中天，是当之无愧的品类王者；然而很多人不知道的是，茶里王其实比东方树叶出道更早。1997年，日本的三得利带着无糖乌龙茶进入中国市场，率先打开了无糖茶的消费认知。而在国产品牌中，最早出道的就是茶里王。2001 年，茶里王在中国台湾诞生，时至今日一直都是当地最畅销的茶饮料品牌之 一 。2004 年，茶里王在大陆市场亮 相 。当时，茶里王主打清香低糖绿茶、纯正无糖绿茶 两种口味，喊出了“感觉就像现泡 ”的营销口号，同时 通过“高调支持广州申亚、一元悬赏寻找茶里王 ”等 宣传手段，弄出了不小的动静。

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遗憾的是，因为产品概念定位过于超前，上市后  销量低迷的茶里王 7 年后选择退出大陆市场 。冥冥  之中，仿佛一切自有天意 。就在茶里王退出大陆市  场的 2011 年，农夫山泉旗下的东方树叶悄然上市， 完成了对茶里王的“交接”。

后来的故事，相信大家都知道了：经历数年蛰  伏，一度被网友评为“最难喝饮料 ”的东方树叶最终  化茧成蝶，2023 年市场零售额预计达到百亿规模； 而茶里王命运多舛，虽然在 2019 年再次回归大陆市  场，但表现始终不温不火。

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成也“口感”，败也“口感”

关于茶里王为何“失败 ”的讨论，众说纷纭 。而  除了常被拎出来讨论的“3 .5 元的定价排斥了 3 元以  下的消费人群 ”“2010 年上海昆山排产失误事件 ” “促销活动不够创新且力度弱 ”之外，茶里王最大的  问题恐怕还是在于没能“搞懂年轻人”，或者说没能  “搞懂当时的年轻人”。

茶里王的品牌定位，面向的是 25～35 岁的年轻 上班族，但不论是产品的外包装，还是统一打出的“ 回甘 ”这一产品亮点，都与其定位的目标人群不太 相符 。尤其是“回甘”，这类名词除了专业品茶、懂茶 的人之外，对年轻消费群体的吸引力并不高，因为对 此他们是极为陌生的。

在知乎上，一名曾任茶里王产品经理的答主直  言：像“回甘 ”这样事实上年纪比较大的人才在乎的  词汇，就注定了品牌调性跟预期会有差异 。与此同  时，他还透露当时“统一内部对茶里王的口感非常有  信心”，认为消费者的口味和习惯需要慢慢培养，所  以多年来在内地的品牌推广多以试饮买赠为主，后  期营销上的创意越来越少，指望靠试饮增加新客户  拉动实销 。但作为一款“概念超前 ”的无糖茶饮料， 茶里王需要和年轻客户进行不断互动，光凭口感并  不足以培养顾客忠诚度。

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“ 让位 ”统一绿茶，40 亿大单品发力无糖赛道

去年，食品饮料行业垂直媒体“食品板”，曾发布 了一篇主题报道《统一重启海之言，还有哪些老品值 得“抢救 ”一下》，当时在留言区呼声最高的就是茶里 王。食-业头-条

似乎是听到了群众呼声，茶里王很快在统一官 方旗舰店上线了一款“生榨绿茶”，新品既延续了“0 糖 0 卡 0 脂、回甘好茶 ”的卖点，又在瓶型和原料上进 行了创新升级 。不过，有业内人士直言：与其说这是茶里王的焕新尝试，不如说是统一绿茶在无糖方向的一次探索。种种迹象表明，统一在无糖茶赛道的发力重心，正在从押宝茶里王转向押宝统一绿茶。

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事实上，2023年统一绿茶已经开始布局无糖新品，主打“平价的快乐”，进一步增强无糖清爽、解油解腻解渴等差异化优势的产品感知，满足新青年高品质消费的需求主张。某统一内部人士透露，2024年茶里王推广力度依然不大，而统一绿茶在现有无糖产品之外，还在筹备一款“高端无糖绿茶”新品，大有取代茶里王的态势。shiye-toutiao

一直以来，统一绿茶似乎只是一个名声不显的“配角”，让人忽视了它的强大。数据显示，2017 年后统一绿茶业绩持续增长，稳如定海针。2023年上半年统一茶饮料业务收益为 41.57 亿元，同比增长13.9%，统一绿茶居功至伟。在统一集团举行的联合法说会上，统一集团董事长罗智先就重点表扬了统一绿茶：“统一中控在大陆绿茶饮料经营20多年，从2016年首次突破20亿人民币，今年可望翻倍成长上40亿人民币，事实也证明这个产品是对的。”乐观者认为，用统一绿茶协同开拓无糖茶赛道，或许能够激发茶里王的潜能；悲观者认为，外有强敌环伺，内有绿茶竞争，茶里王未来在统一产品矩阵的地位只会越来越尴尬。

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逆风翻盘，任重道远

众所周知，以创新见长的统一近年来在研发上逐渐放慢了脚步，每年上市的新产品数目控制在20个以内，主要是新产品推出费用大，产品生命周期短，并不能带来盈利持续提升。

与此同时，统一又提出五年内“冲刺 500 亿”的目标，看似矛盾的做法折射出统一的变化：不靠新品，靠老品。对此，罗智先曾经有过精彩论述。在他看来，统一在“老产品新市场、老产品老市场、新产品新市场、新产品老市场”的方格里面再重新排列组合，就有做不完的商机。按照这样的市场策略，既然沉寂多年的海之言可以搭乘“电解质水”东风而回暖，茶里王能否在如今的千茶大战中也找到属于自己的机会呢？

理想很丰满，现实很骨感。在东方树叶和三得利“断层式”领先的行业大背景下，市场上留给茶里王和其他无糖茶品牌的生存空间着实不大。而除了“时运不济”，不少内部人士直言统一近几年顶层制定的销售体制拖了茶里王的后腿，“老经销商越来越挣不到钱，没有积极性，甚至直接放弃合作”。如今再加上统一无糖绿茶切分营销资源，想要上演“逆风翻盘”注定难上加难。

套用一句足球圈的名梗：2024 年，留给茶里王的时间，不多了。

本刊记者：陈默

来源：《糖烟酒周刊食品版》shi-yetoutiao