玻汾，是汾酒的光瓶酒，也是 行业内少有的直接以主品牌命名的光瓶酒。2017年 以来，这款光瓶酒犹如开挂一般，凭 借数千万箱的销量，不仅助推了“汾 酒速度”，更为行业培育了一个全新 的大众酒新价位。

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把低价位当做核心

2017 年，“汾酒速度”开启！从 2017～2021 年的五年间，汾酒的营收和净利润分别增长了约4.5倍和8.8 倍（以2016年数据为基数计算）。从 2021年到2023年，汾酒速度依旧，净 利润增速远超营收增速，汾酒发展质 量显而易见。显然，汾酒发展很快， 而且是持续的快！

“汾酒速度”成型有赖于汾酒战 略的正确。多年来，汾酒在各条战线 上提出的战略方针有不少，但在笔者 看来，营销层面的“两头带中间”值得 深入研讨。“两头”是高端的青花汾酒 和低端的玻汾，“中间”则是巴拿马金 奖、老白汾等产品。汾酒对“两头”的 产品采取了不同的渠道和品牌策略， 获得的效果也不一样。最大效果之 一就是玻汾。

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其实玻汾早在 2014 年就在部分区域试点，拓展很快。2017 年开始， 玻汾被列为战略产品去推广，企业拿 出资源来做终端，该产品得以进入更 广大的消费者视线中。汾酒品牌、纯 粮酒、良好的适口性和饮后反应、四 五十元价位，玻汾的性价比由此产 生。在这方面，合适的经销商当然很 重要。比如上海市场，一开始合作的 是具有商超优势的经销商，市场推进 并不快；但换成具有终端（烟酒店）优 势的经销商后，市场迅猛发展，连续 翻番。

玻汾，堪称汾酒品牌的开路先锋。作为汾酒目前省外的第一大市 场，河南市场崛起首先依靠的是玻 汾。以河南为代表的环山西市场升 温后，汾酒对玻汾供应量进行宏观调 控。在对成熟区域控货的同时，玻汾 在南方市场却被当做开路利器。纵 观全国市场，无论是环山西区域，还 是长江以南市场，汾酒品牌的升温， 都离不开玻汾。shi-ye-tou-tiao-cn

玻汾发展是良性的，一个直观指 标就是量价齐升。在2017年之前，玻 汾价位不过40多元，但现在已经成为 50~60 元价位的口粮酒典范。网上 有各种口粮酒的测评，玻汾都是该价 位的首选品牌。需要深思的是，在 2017年之前，该产品就不是口粮酒典 范吗？其实，这一切都是营销策略的 成功。汾酒用营销的力量让好产品 和更多的消费者见面。

玻汾量价齐升，提升了终端网点 对汾酒的信心，也在短期内让汾酒的 可控终端大幅提升。2017年，汾酒在 全国的可控终端网点不足万家，但 2022 年已经突破 100 万家，2023 年 达到200万家。由此，玻汾也提升了 经销商对汾酒发展的信心，增强了经 销商对汾酒的凝聚力。

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献礼版再进一程

值得关注的是，2022年汾酒推出了汾酒· 献礼版。这是在原版玻汾基础上重磅推出定 价在百元价格带的中端产品，与原版玻汾相 比，不仅在酒质上有较大提升，价格也提高了 一两个档次。

汾酒·献礼版主打“寻味经典，致敬时代” 的概念，以“传承匠心品质，献礼岁月风华”为 主题，标签设计采用中国传统民间独有的剪纸 风格，以中国传统的如意造型作为酒标外形特 征，象征美好的祝福。瓶身外部采用半透明的 纸材包裹酒瓶，颈部用手工编织的杏花结固 定，玻璃瓶身藏于其中，展现对新时代中国梦 的写意表达。

品质上，这款百元光瓶也做出了一定的焕 新。汾酒·献礼版延续了汾酒一以贯之的品质 理念，在汾酒传统酿造技艺的基础上，它的酿 酒用水来自富含弱碱性特质的840米深层地 下的岩溶矿泉水；同时，纯粮酿造的粮食来自 山西、东北、内蒙古、甘肃、河北等绿色原粮基 地，共计拥有120万亩，保障了酿酒原粮供应； 另外，献礼版体现了中国清香标准工艺，包括 黄金制曲工艺、地缸发酵、清蒸二次清以及 2182项内控标准等等。shiye-tou-tiao

综合来看，无论是外观设计还是酒体品 质，汾酒·献礼版都是一款高线、高质光瓶 酒。在 2022 年 6 月 1 日正式实施的白酒“新 国标”之后问世，代表清香光瓶酒赛道率先作 出回答，与泸州老窖黑盖分别代表清香、浓香 树立起百元光瓶参考标杆，也体现了品类龙 头的前瞻性和引领意义，属于对“大光瓶时 代”的回答。shi-ye-toutiao.cn

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升级启示录

玻汾在自身发展的同时，打破了光瓶酒价 格升级的天花板，其行业意义不可估量。从行业启发来看，玻汾能推动一个品类的升级，最 关键的原因在于汾酒采取了大单品策略。汾 酒发展没有采取多品汇量的策略，也没有大肆 开发产品，而是源于大单品的驱动。shiyetou-tiao.cn

多品汇量增长特点是持续时间短，遇到市 场行情不佳的时候，便会迅速下滑。原因是， “多品”中没有高占有率的市场主流产品，行情 一旦不好，非主流产品首先遇冷。正因为有大 单品，玻汾能在自己的价格带中占据主流，所 以即使遇到 2022 年、2023 年这样不好的年 景，“汾酒速度”依然能保持。shiye-toutiao

无论是从企业规模还是品牌力来看，汾酒 好像都没有理由去推广一个大众价位的光瓶 酒。对于汾酒公司来说，玻汾的利润率并不理 想。一直以来，玻汾都不是汾酒的主推产品， 该产品长期处于自然动销状态。纵观其他头 部企业、名酒企业，大家着力点都在次高端和 高端价位上。

在笔者看来，汾酒选择将玻汾作为战略产 品去推广，其实算的是“战略账”，玻汾可以提 升终端的积极性。如果单独依靠次高端价位， 终端动销是个大问题，市场开局必然艰难，终 端积极性受影响，那么经销商难以保持信心。 玻汾，作为性价比极高的口粮酒，实际动销非 常好，提升了渠道的信心，该产品由此成为汾 酒在渠道层面的开路先锋。shi-ye-toutiao.cn

作为开路先锋，玻汾比很多形式的品牌广 告都有效，比很多创新的厂商合作模式都有 效。如果算经济账，玻汾的投入产出比非常理 想。在动销和渠道信心的基础上，玻汾迅速提 升了汾酒的品牌知名度和市场热度，让汾酒的 快速增长变得可持续。

笔者认为，在白酒行业，很多酒厂都有自 己的“玻汾”：用着主导产品的商标，有着靠谱 的品质和接地气的价格，但在自家产品线里一 直被边缘化，永无出头之日！食业头条

来源：糖烟酒周刊酒类版

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006