白酒行业的发展与国家战略方向密 不可分。自 2022年国家提出了加 快推进农业农村现代化、全面推进 乡村振兴等一系列重大理论和实践问题并做 出深刻阐述，为做好新时代新征程三农工作提 供了根本遵循和行动指南。因此，众多白酒企 业发力大众酒并非一时心血来潮，更多是看到 县级市场消费群体的巨大潜力，并致力于开发 和占领这一庞大的县级及以下市场，以满足新 中产阶级的消费需求。

茅台保健酒业公司推出的百元价格带产 品“台源”就是一个很好的例子。茅台利用品 牌优势，围绕“品牌聚焦，产品瘦身”的发展方 向，打造 100～500 元区间的产品，进一步优 化了县级酱酒消费端市场在社区、农村等基层 市场精耕细作。习酒、珍酒、郎酒、国台等品牌 也在布局大众酱酒的发展，这也顺应了当前县 级及以下市场消费需求的表现。满足了新中 产阶级对高品质白酒的需求。他们在产品定 位、渠道布建和营销策略上做出了相应调整， 这种发展方向符合国家战略方针，并且有助于 提升企业在乡村振兴中的地位和影响力。

五菱曾说过一句话“人民需要什么，五菱 就造什么”，一直以来，五菱用心倾听消费者心 声，打造符合消费者需求的产品。作为车企如此，酒企更要如此，谁能最优先抓住消费者需 求，谁就受消费者的青睐。以前的消费者决策 路径是品牌引起注意，营销产生兴趣，刺激购 买欲望，形成最终消费。而现在与以往相 比，消费者会增加一个购买路径，即线上搜 索和口碑对比，无论从品牌、品质、体验、 服务等，都是对酒企的一次综合考试。如果 消费者在整个消费路径中体验是愉悦的，消费 者当然会主动分享，形成口碑裂变。对于大众 酒的推广，笔者认为可以抓住三大消费风口来 抢占市场红利。

消费风口一：提前抢占宴席市场，补充企业销量缺口

宴席市场作为酒企每年必争的 销量渠道，2023年下半年已迎来强势 复苏，尤其是升学宴、婚宴、满月宴将 是争夺市场份额的主战场，而随着今 年的宴席频次的增加，白酒消费场景 也将得到进一步扩充。

高考人数再创新高：2024年全国 高考人数1353万，再创历史新高。考 生人数的激增，升学宴及谢师宴等必 将迎来一波增长潮。

婚宴市场将迎来大反弹：结婚作 为刚需，比其他行业将更快迎来爆发 式增长。

消费质量有望提高：从数据中看到，虽然近几年人口出生率有所 降低，但是从长远消费需求来看， 家庭生活的质量随着支付成本的提 高而改变了人口结构的变化，这是 大势所趋，随着二胎、三胎放开 后，多孩家庭对生活质量的要求并 没有降低，从近两年的满月宴或者 周岁宴的费用标准来看，与前几年 相比，宴席标准提升56.8%。宴席标 准的提升，预示着白酒的结构性占 比也同步提高。

各酒企以往抢占宴席市场，普 遍的是做买赠活动，拼的就是渠道 投入，然而，酒企做的这些策略仅仅是消费者举办宴席时最后一个 环节才考虑的。企业对现在的买 酒 赠 大 酒、赠 同 品、赠 红 酒、赠 饮 料等活动方式内卷严重，根本没有 挖 掘 消 费 者 真 正 的 需 求 是 什 么 。 例如婚宴，消费者首先考虑的是酒 店如何选择、婚礼现场如何布置、 婚车用什么品牌，这些才是消费者 在前端的需求，如果酒企在这些环 节上解决消费者需求，品牌效应与 酒企投入一个户外广告的效果相 比将是几何式增长。尤其在宴席 现场的软植入中，可以把品牌宣传 做到极致化。

消费风口二：谁将是酒企下一个品牌增值的机会点？

酒企与消费者互动的方式大致 分为三个阶段，第一个阶段是“回厂 游”，作为酒企与消费者互动的重要 窗口，回厂游无论是参观路线的设 置，还是参观场景的设置，基本都大 同小异。甚至有的区域性酒企在硬 件设施与软件设施都未达到工业旅 游的标准时，邀请意向客户或是核心消费者到厂参观后，反而会适得其 反。因为消费者除了参观企业文化、 酒厂面貌、生产车间，基本没有参 与感。shiyetoutiao

第二个阶段是“体验馆”，近年 来，头部酒企在各大一线、二线城市 纷纷建设体验馆、文化馆，这些场馆 的建设等同于是回厂游的微缩版。消费者在体验馆内就可以了解酒厂 的企业文化、品牌文化、酿酒文化，并 且可以通过全息投影、AR、VR、XR 等技术手段的结合，了解酒厂风貌、 酿酒车间等。虽然部分酒企可以在 体验馆内实现“自调酒”的环节，但消 费者整体体验感一般，没有形成深层 次的感受。

第三个阶段是“沉浸式”，沉浸就是让消费 者专注在当前的场景或者情境下得到的愉悦 感和满足感，例如江西李渡通过元代古窖池群 酿酒优势，再结合深厚的酒文化推出的“七个 一”与“三个一”沉浸式体验项目，成为白酒行 业沉浸式体验的开创者。再例如贵州珍酒在 之前的“珍酒·忆苦思甜·珍品宴”的基础上升 级为“珍酒·四季春赏·春宴”。意为打造“五 感+身临其境”的沉浸式体验，在不同时间和 空间维度上，串联起仪式感和文化感。但现阶 段的沉浸式体验环节仅满足于消费者的物质 需求以及精神需求层面。

如果说到第四阶段如何满足消费需求，笔者认为应是通过“研学+剧本杀”的互动方式， 增强沉浸式体验的理解能力和动手能力。“研 学+剧本杀”的核心就是让消费者成为主角， 让消费者沉浸其中，有一种全身心投入其中的 感觉。酒企可以根据自身特有的酿酒文化、品 牌文化、生产工艺等开发实景解密游戏。例如 通过品质解密作为互动开场悬念，让消费者通 过碎片指令接收品质挖掘任务，而形成品质好 的关键线索都均匀的设置在各个生产环节内， 在设定的场景内，开展一场沉浸式的品质探秘 互动游戏，让消费者自己主动沉浸在酿酒文化 的情境中，这样既能满足消费者的参与感，更 能让消费者身临其境。

消费风口三：“悦己”消费

近年来随着国内人口结构与人口数量的 变化，消费方式与消费文化也在改变，多元化 的消费场景激发了新消费人群的需求，酒企需 要系统的刻画新消费人群的用户画像才能了 解消费者心智，为以后的品牌宣传、产品定位 做正确的引导。从而才能实现人、货、场的高 效运营。

从年轻消费者的消费特征来看，可以发现 他们在消费上有一些独特的趋势。首先他们 愿意花更多的钱购买高品质的产品，与过去相 比，年轻消费者更加注重品质和品位，不再只 追求物质上的满足，而更注重产品所代表的价 值和体验。其次，年轻消费者对产品个性化和 定制化需求越来越高，随着社会发展和经济水 平提高，对于个性化服务和定制化产品有了更高的要求。第三，更加注重健康饮酒，在酒类 消费方面，他们更倾向于选择高品质的产品， 以避免对工作和生活产生不良影响。最后，喜 欢以酒会友，他们认为社交是一种重要的人际 关系建立方式，通过社交可以扩展人脉，增进 工作上的交流与合作。年轻消费者作为需求 端最具消费引导能力的中坚力量，消费习惯理 性而稳定，而随着年轻消费者的购买习惯变化 也让酒企不断改变营销策略的升级。

大众酒企想要抓住更多的市场红利，就必 须紧密围绕消费者需求，通过品质层面的不断 升级、服务层面的不断完善、品牌层面的不断 互动，牢牢锁定以及影响主流消费者，他们既 是白酒消费的意见领袖，也是下个阶段消费市 场的风向标。

文：谏策战略咨询总经理 刘圣松shi-ye-tou-tiao.cn

来源：糖烟酒周刊酒类版

注：原文刊登于糖烟酒周刊酒类版，定刊事宜，详询18503286006食业头-条