日前，“开讲了”栏目组特别邀请了王牌创新创始人、美国华源食品集团董事长王刚开讲《中国食品如何打开美国主流市场？元气森林、王老吉、徐福记进入Costco的经验》。食业头条

以下为王刚老师直播内容实录：

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中国食品品牌为什么要现在出海？食-业头-条

整体来讲，对于中国食品行业而言，现在讨论出海不是时机成不成熟的问题，而是已经有些落后了。

中国家电产业基本在10年前就开启了出海的道路，像美的、海尔、联想、华为等，它们海外营收占比已经达到总营收的50%以上，所以中国食品企业现在出海绝不算早，而且综合各个方面来看，也具备了内外部的条件去真正实施“出海”这件事。食-业头条

从内部来讲，首先是中国食品产业的原料优势。过去二三十年，我们一直是很多重要大宗原料的出口国，比如大豆、葱姜蒜、辣椒等，是全世界全品类供应的主流，拥有世界级的原料。shiye-toutiao

其次是食品企业的制造工艺、制造装备。我印象很深刻，几年前在和今麦郎董事长范现国交流时他提到，克朗斯的瓶装水灌装线，最新一代设备可以每小时生产12万瓶，很多订单都来自中国。所以，从设备和工艺上来说，我们具备世界级的品质。食-业头条

出海还要看到企业整体的规模和实力。如今中国食品产业中，诞生了若干千亿级或者正走向千亿的企业，比如伊利、蒙牛、康师傅、娃哈哈等。在世界食品产业中，雀巢去年营收大概是1000多亿美金，这已是全世界食品产业中规模体量最大的企业。中国市场在过去30年中，已经培育了一批年营收超过10亿美金的企业，而10亿美金是一个门槛，意味着具备了拓展海外市场的能力。

然后是要有国际化的视野和团队，这个条件在今天也已经具备。我们看中国头部的食品企业，娃哈哈宗馥莉、农夫山泉钟墅子是从美国回来，今麦郎负责饮品业务的范明强是从英国回来，新希望的刘畅也是留学回来，这些新一代的接班人，他们本身就有海外留学背景，对国际市场自然不陌生。shi-ye-toutiao

综合以上几点，从内部来讲，中国头部的食品企业现在完全具备了出海参与国际竞争的条件。shiye-toutiao

从外部来讲，现在中国经济面临着巨大的挑战。食-业头条

第一是中国人口红利逐渐消失，开始出现人口负增长。人口和食品的消费密切相关，食品企业想要在目前的体量上继续发展，仅仅依靠中国市场是不够的。食-业-头条

第二是经过30年的高速发展，中国经济进入调整期，增速放缓。所以想要获得快速发展，从经济周期的规律上来说，也需要拓展国际市场。

第三是从中国所处的国际环境来说，以美国为首的欧美国家在讨论供应链的去中国化、安全化，所以我们能明显感觉到包括食品在内的各行各业，外贸订单都在急剧下降。在这种环境下，我们想维持之前的体量，或者在此基础上进一步发展，就必须从之前的OEM代工、制造出海变成主动出击、品牌出海，到国际上抢市场。

所以对中国的食品企业来说，已不是考虑时机是否成熟的阶段，而是迫在眉睫，应该奋起直追。

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为什么出海应该首选美国市场？食业-头条

在泰国、印尼等东南亚国家，华裔人口掌握着当地的经济命脉，拥有较好的基础和影响力。但我们今天讨论品牌出海，考虑的是在海外市场进一步增强品牌影响力，从这个角度而言，我认为美国市场是最佳市场。

就我的角度来讲，当今中国头部的食品饮料品牌去东南亚不叫“出海”，而是“下乡”。品牌借助在中国建立起来的影响力、成本优势，进入东南亚市场难度相对较低，也因此会带来一个问题——近两年，我们在参加泰国食品展时，能明显感受到东南亚市场在快速进入非常内卷的环境，因为中国企业参展非常容易，展位数量已从此前的1/5、1/4，逐渐到占据“半壁江山”。5月底，今年的泰国食品展即将开始，就我目前了解到的信息，基本上稍有规模的中国食品企业都在进入泰国市场，进入东南亚市场。我们从印尼、越南、新加坡等国的市场、零售终端、门店、经销商各个层面也能感受到，它们在被迅速“中国化”。所以就这个市场来讲，很快会进入新一轮价格战，进入到新的内卷。shiye-toutiao

不止东南亚市场，非洲市场、中东市场也与其类似。我之所以认为美国市场是中国品牌应该重点关注、优先投入资源培育和占据的市场，是由几个特点决定的。食业头条

美国市场是世界上除了中国以外最大的、单一的消费市场，同样拥有900多万平方公里的土地，社会消费品零售总额、食品消费、餐饮消费均高于中国。去年，中国的社会消费品零售总额大约是6.6万亿美金，美国约是8万亿美金，中国整体的餐饮消费约是7500亿-8000亿美金，美国超过了1万亿美金。在这几个方面，中国市场的总量基本上是美国市场的3/4，但从人口来讲，美国的人口不到中国的1/4，这意味着美国的人均消费水平是中国的5倍左右。食业-头条

我举一个简单的例子，一瓶可口可乐在美国和中国的生产过程、成本是类似的。在中国市场，一瓶的售价是人民币3元左右，但美国可以卖到2美金，约是人民币14-15元，这就意味着生产成本近似的情况下，在美国可以卖出5倍的溢价，这对在中国市场习惯了内卷、习惯了极致性价比的食品企业而言，简直就是“天堂”。我们可以把在中国卖人民币3 -5块钱的一瓶饮料、一袋方便食品、一袋零食在美国市场卖出两美金，哪怕只有一美金，刨去运费、关税后依然还有利润。所以我认为相比东南亚、欧洲、日韩市场，中国品牌在美国市场能有更好的利润空间。shiyetoutiao

我们一直说美国是一个高势能的市场，上个月元气森林的案例就很好佐证了这一点。去年底，元气森林在美国591家Costco门店全线上架，因为今年1、2月份元气森林的销售表现非常好，所以在3月份Costco向我们下了一个新的订单，这个订单不仅包括美国全部的门店，还包括了加拿大、墨西哥，甚至英国、澳大利亚、日本、中国台湾和中国内地市场。

我们知道，元气森林在中国没有单独谈进Costco门店，但因为它在美国门店的表现非常好，所以Costco直接推进了全球所有市场的门店，这就是高势能市场对其他市场影响力的案例。我们很难设想一个品牌、一款产品通过东南亚的某个渠道能够扩展到全球市场，但如果进入Costco、沃尔玛等美国的主流渠道，就有机会借助在美国市场建立起来的品牌势能，迅速扩展到全球其他市场。所以进入到一个更发达的、人均消费潜力更高、和国际品牌去正面竞争的市场，那才是真正的“出海”，对于培育品牌势能、获得长远回报来讲，东南亚市场不在同一个量级。

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美国市场有哪些特点和机会？食业-头条

美国市场呈现出来的最大特点，就是多元化和包容性。因为美国是一个移民国家，国家特点及人均消费力高的现实情况决定了美国市场对新兴事物、创新品类、创新品牌的认可度和接受度非常高。食业头条

我有一个切身的体会，比如在中国卖场中去做试吃和试饮活动，10个品尝的人中可能只有1个人下单，但在美国Costco门店，10个人中可能会有9个人下单。因为整个国家对新生事物的认可度、尝鲜意愿非常强烈，另外他们确实很富有，花十几、二十几美金去买一箱饮料、一包零食对他们来说是没有风险的。

所以这个市场尽管体量不大，但对于创新的品类、品牌来讲，他们到美国市场尝试，比在中国市场“卷”会有更高的成功率。

另外，美国市场上亚洲食品也呈现出兴起的态势。按照美国人口统计的数据，美国拥有人口3.3亿，其中亚裔人口大概是2400万，约占7%。但从人口增长的数据来看，亚裔人口在细分的族裔中增速最快，美国人口统计局预计，到2040年亚裔人口可能会成为美国第一大少数族裔。所以我们能明显感受到，无论是超市、餐饮还是电商，亚洲食品的增长速度非常惊人，这对中国企业是非常好的机会。

“熊猫快餐”是由华裔企业家程正昌创立的中式连锁快餐店，在全美有2500多家门店，去年营收超50亿美金。目前，美国市场上少数族裔的第一大连锁餐饮是一家墨西哥餐厅，它服务4000多万的墨西哥人，去年的营收是100亿美金。如果未来20年，亚裔人口可以再翻一倍，那意味着熊猫快餐能从今天的2000多家店增长到4000-5000家店，营收可以从50亿美金做到100亿美金。

对于现在在中国市场建立起来的连锁快餐品牌来说，美国市场也有巨大机会。比如老乡鸡、乡村基、大米先生、喜家德，它们已经成功从中国市场发展出了一个连锁的、快速扩张的模式，我认为在美国也有这样的机会。

所以在未来的十年，除了元气森林、王老吉、徐福记、海天、今麦郎等包装食品会进一步扩大它们的市场，中餐出海美国在某种程度上也拥有更大的机遇。shi-ye-toutiao.cn

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Costco渠道如何进入？

2018年，我们开始全面启动，引进中国顶尖的食品饮料品牌到美国销售。这六年时间，我们基本完成了线下零售渠道、线下餐饮渠道、线上电商平台三大渠道的全覆盖。

华源食品全美布局

在线下，我们已经初步完成了对整个美国市场深度分销网络的建设和规划。去年开始，华源食品取得了一个非常大的突破，正式打开了美国的主流市场，标志性的事件就是王老吉、徐福记元气森林三个品牌进入Costco全美的门店销售，4月份这三个品牌在美国市场都出现了卖断货的情况。Costco的采购在给我发邮件时也提到，元气森林和王老吉的试销表现远超他们的预期，在全世界所有进入Costco销售的饮料品牌中都是排名靠前的，这是我们去年在主流渠道、主流市场上取得的非常重要的进展。食业头条

因为有Costco的榜样和示范，今年开始，美国的沃尔玛以及一些大的、区域性的、主流的连锁渠道也都开始接纳中国的食品饮料品牌，比如稻香村、海天、今麦郎都开始进入到主流市场，这也让我们对中国食品品牌在美国未来的发展充满信心。

那么，Costco如何才能进入？

首先，大环境方面，无论是Costco、沃尔玛还是其他渠道，亚洲食品的关注度都在提升。10年前美国的线下卖场，亚洲食品可能只占货架很小的角落，但近两年我们能明显感受到，亚洲食品成为了卖场中的独立区域，不仅华人消费者对这些中国品牌呈现出极大的热情，主流市场中的白人、非洲裔、墨西哥裔等也对有中国特色、亚洲特色的中国品牌呈现出了极高的认可度和接受度。

王老吉在美国主流超市Costcoshi-ye-tou-tiao.cn

Costco在这一点上表现得也十分明显，它们在通过各种方式寻找有竞争力的亚洲食品进入，所以我们有机会将元气森林铺进去。同时，它挑选的口味也不是西瓜味、橙子味，而是选择了具有东方特色的荔枝味、白桃味。包括王老吉凉茶、徐福记的新年糖也都呈现出了非常明显的亚洲特色。这就是为什么华源食品在过去两年里，可以把一款又一款的中国食品推进去，以及有越来越多的中国食品、中国饮料进入到主流市场中。

第二是要在其他市场中有好的销售表现。我们知道，一个沃尔玛的门店通常有近4万个SKU，但Costco门店只有4000个SKU，是沃尔玛的1/10，所以Costco的整体策略就是挑选在美国其他渠道里面已经被证明了的畅销产品。元气森林、王老吉、稻香村等等之前都已在华人市场和亚裔市场被证明。shi-ye-tou-tiao-cn

第三是我在过去这两年感受最深的，它们验厂的标准非常严格。我们合作的都是中国顶尖的企业，很多都是两轮、三轮才通过，尤其是其中一项关于社会责任的调查，比如工人的加班是否有记录、社保是否缴纳、加班工资是否符合法规发放等等。他们不仅进入工厂里面检查，还可能在工厂外随机拦截工人调查，所以真正达到他们的验厂标准会是企业面临的一项挑战。

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品牌出海还有哪些必要考虑？

中国的食品饮料企业出海面临最大的挑战可能是对海外法规的了解。

去年海天的“双标事件”在中国食品业里掀起了很大风波。“双标”实际上不是问题，日本的食品企业也是非常明显的“双标”，关键在于日本企业对于本土市场的标准要求高于对进口食品的要求，所以日本社会总体形成了一个认知——日本生产的是世界上最好的东西，进口的反而相对差一些。

中国品牌面临的最大问题是，在社会认知中，海外标准高于中国标准，出口的东西更好，这就需要中国食品企业提高标准，包括零添加、无糖、低脂等。我们也能看到过去几年，很多细分类别的标准在不断提升，只是还需要一些时间继续完善。shi-ye-toutiao.cn

与中国食品企业相反的是韩国的企业。为什么韩国食品企业这几年在海外市场，尤其美国市场发展得非常好？因为韩国食品产业KFDA的标准，就是美国FDA标准的韩国版，所以韩国的食品基本上既能在本国销售，也能在美国销售。shi-ye-toutiao

中国企业想要进入美国市场，面临一个非常重要的门槛，就是要根据FDA 标准调整产品配方。2018年前后，我跟中国的食品企业讨论将品牌、产品带到美国市场，但那时的谈判非常艰难，因为美国市场体量太小，甚至不如中国的一个县级市，所以很多企业不愿意专门去调整配方、调整包装。shi-yetoutiao.cn

经过这几年的发展，中国企业对海外市场的意识逐渐扭转过来，认识到这个市场在培育初期虽然规模体量没有那么大，但是具有重要的战略意义，所以大家愿意在培育、起步阶段去调整配方、调整工艺，做好准备。shi-ye-tou-tiao-cn

现在这个转变已经开始，但真正地、深入地去了解 FDA 标准、美国农业部标准等等事项是非常复杂的，所以中国企业在出口美国首先要做的准备，就是要为海外市场储备一个新版本的产品。

不过，与东南亚市场相比，美国市场有一个好处，它所有的市场准入门槛都可以在官方查询到，比如工厂需要进行哪些备案、哪些添加剂不合规、包装上需要注意哪些问题，在FDA和USDA的官网上都列得一清二楚。所以我认为这是一个公开、透明、不封闭的市场，比进入一个看起来简单，但实际上会面临很多未知、不可测的市场好得多。食-业头条

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华源食品的未来规划？

目前，华源食品采用的是“大牌+潮牌”的品牌组合策略。前几年，我们优先选择中国食品饮料的头部品牌进行合作，通过和大品牌的合作去完善在北美市场的渠道布局、深度分销网络的建设、仓储基地的建设、销售队伍的培养等。下一步，我们会借助这个网络培养我们的自有品牌，以及面向未来、面向年轻消费群体的潮牌。

我们已经连续举办了五届“中国新潮食品展”，去年投入了近100万美金来打造这样一场食品大展，我们将其称为美国版的糖酒会。前面几年，我们基本上只是将代理的品牌进行集中展示，邀请全美所有线上渠道、线下渠道、电商平台的合作伙伴来到洛杉矶，同时也会向社会开放，吸引大家来采购年货，希望把它打造成既针对行业内的专业人士，又针对社会公众开放的一个春节前的大庆典。从2020年开始每年农历春节期间，我们还买断了纽约时代广场最有影响力的广告屏幕一号屏，滚动播放所代理的中国食品品牌向全世界人民拜年的广告。

现在我们有计划将这个平台开放给所有有意愿进入美国市场的中国食品饮料品牌，他们可以带着样品来到我们的展会，与全美各类渠道负责人进行面对面交流，得到市场一线的反馈，了解自己的产品能否有机会进入美国市场。shiye-toutiao

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品牌出海的具体步骤？

第一步是企业的一把手要走出去。出海这件事，前期要有投入，要付出成本、付出耐心，所以这是“一把手工程”，需要一把手走出去亲身体验和感受市场。

第二步是从参展开始做起。除了我刚才提到的中国新潮食品展，美国其实有很多世界级的食品大展，比如每年春天举办的波士顿海鲜展、六月在纽约举办的Fancy food show、三四月在洛杉矶举办的天然和有机食品展等。这些展会和中国不同，它们通常会收取很高的门票费用，基本上没有社会人员参与，都是专业观众。所以这是一个很好、很直接、很便捷的方式，能与产业链的上下游面对面地探讨产品能否有机会在美国找到对路的渠道和市场。食-业-头条

第三步是在对市场有了初步了解，选定了一部分意向的渠道和市场后，找一个靠谱的合作伙伴。你需要找到一个像华源食品这类的代理商，来承接仓储、配送、上架后维护、配合本地推广等事项，帮助解决中国企业面临的诸多问题，把贸易生意做起来。

第四步是在美国逐步建立起自己的团队，甚至分公司，随着体量越来越大，开始研究本土市场，推出适合本土市场的产品。在起步阶段，可能还是用“中国制+美国市场”的方式进行运作。

最终一步就是完全本地化，成为一家由中国企业控制和主导的美国公司，在美国市场针对美国消费者开发产品，推广美国品牌。比如我们今天看到的可口可乐、百事、宝洁、玛氏等顶尖的跨国公司，在中国市场做的就是完全变成一家本地化公司。

特别要提到的是，2028年是一个非常重要的时间节点——奥运会时隔44年再次在美国洛杉矶举办。剩下这五年对于中国食品饮料品牌出海北美可以说是“黄金五年”，因为如果运作得好，就意味着可以在2028年的美国市场获得一个向全世界展示的机会，这是非常难得的历史机遇。我们也期待和更多有想法、有抱负、有愿景的优秀的中国企业一道把“中国食品”做大，建立起中国品牌高品质的认知！