菲利普·科特勒：为了可持续发展，营销是否需要做减法？

科特勒咨询集团 2021年09月28日

大家好，在全球疫情趋于稳定，但却没有彻底解决的背景下，菲利普·科特勒先生再一次呼吁“绿色营销”这一观点，这是他多年以来一直在呼吁并且重视的理念，本文摘自《The Marketing Journal》，由科特勒增长实验室翻译，希望内容对大家有启发。

——科特勒增长实验室shi-yetoutiao

市场营销是我深爱的学科之一，但是我们需要重新定义它的意义和价值。随着社会对实现可持续发展的需求不断增长，营销将可能发挥多重作用。

营销常规作用在于帮助公司增加销售额。可口可乐的营销人员努力说服客户购买和消费更多的可口可乐。波音公司的营销人员努力说服航空公司购买更多的飞机。这些“增长营销人员”将根据他们的业绩增长而受到评判和奖励。

问题在于，生产和销售更多的可口可乐或波音飞机会产生温室气体，从而使地球变暖，导致洪水、干旱、森林火灾和其他灾害，造成全球气候危机。

我们不能限制这些公司或他们的营销人员追求业绩增长。这将打击市场经济的核心。全球各地的公司都被迫于商业竞争和取胜，而不是为了公共利益而放慢脚步。

为了拯救地球，有没有方法可以实现经济增长中的合理降速？

最终的解决方法是来自消费者、企业和政府的适当改变。以下是我认为需要改变的方向：

对于消费者来说，他们必须要重视全球气候灾难。他们能否可以饮用过滤干净的自来水来代替可口可乐？他们能否在家中自己制作像可口可乐的饮料？通过这些措施，从而减少工厂因生产饮料而产生的塑料瓶。

对于企业来说，他们需要重新思考开展业务的方式。经常需要坐飞机出差会见客户的业务人员是否可以通过电话或视频来处理业务？世界能否出现新技术以帮助企业以环保的方式满足商务需求？

对于政府来说，通过法律并制定税收，促使消费者和企业采取更多的脱碳行为。例如，政府可以通过一项法律，禁止使用塑料制品和包装。此外，政府可以资助研发寻找一种高效安全的材料来替代塑料。

上述的三方可以在保护环境，低碳环保中做得很好，但是他们可能仍然会维持现状，除非他们产生新的心态或者实现在技术组织下的改革。

01 改变老百姓的心态

企业已尽最大努力使老百姓产生消费心态。电视节目每 15 分钟就会被打断，并出现 30 秒的商业广告，宣传产品。我们一天会接到几次广告机器人的电话。杂志刊登了漂亮模特的整版广告，讲述了一些护肤产品如何为她们赢得了一个英俊的丈夫。

随着制造业的发展，企业需要老百姓将自己视为大众消费者。营销人员以“人类的需求是无限的”为前提。营销人员根据大众的物质需求进行营销。大家会被刺激消费奢侈品从而彰显他们的社会地位和权力。拥有凯迪拉克的人会比拥有雪佛兰的人受到更多关注。甚至凯迪拉克车主还渴望购买一辆梅赛德斯·奔驰。人们通过消费品来建立社会地位。人类的大部分行为都可以被描述为“消费者战争”。经济学家托尔斯坦·凡勃伦 (Thorstein Veblen) 在他关于描写“炫耀性消费”的书中捕捉到了这种行为。[i]

我们如何改变消费主义对当代美国文化的束缚？Homer Warren 和 Linette Stratford 认为消费者意识需要被生产者意识取代。他们要变成积极的生产者，并采取措施创造更美好的生活。

消费者转化为生产者的案例有很多：比如一个决定成为素食者或纯素食者的女性，或者一个年轻人不需要汽车，认为自行车就足够了；考虑决定在Sierra俱乐部活跃的退休高管。喜欢思考“我是谁”这个问题的人经常会做出新的决定。

由于新冠病毒的疫情，许多消费者正在发生变化。这场疫情使公民经历了长期的剥夺和焦虑。我预测疫情将带来新的消费者态度和行为，甚至可能改变当今资本主义的类型。消费者将重新审视要消费什么、消费多少，以及这一切如何受到阶级问题和不平等的影响。大家需要重新审视当代的市场经济，并以一种新的、更公平的形式出现。

02 越来越多的反消费主义者

今天有迹象表明反消费主义运动正在兴起。我们至少可以区分五种类型的反消费主义者。

首先，许多消费者正在转变为“断舍离”的生活态度，他们想少吃少买。他们正对“产品”的杂乱做出应对。他们想做减法，转卖闲置物品。一些简化生活的人对拥有汽车甚至房屋都不太感兴趣；他们更喜欢租房而不是购买和拥有房产。

其次，越来越多的反增长主义者认为大家浪费了太多时间和精力。这种感觉在威廉·华兹华斯的诗中得到了体现，

“这个世界太繁杂了......

得到和花费，让我们浪费时间和精力

我们在大自然中很少看到属于我们的东西；

我们的心给了一个非常现实的世界！”

反增长主义者担心消费将超过地球的承载能力。1970年，世界人口为37亿。到 2011 年，世界人口增长到 70 亿。2020 年世界人口为 77 亿。联合国预计到 2050 年世界人口将增长到 98 亿。坏消息是地球无法养活这么多人。耕地数量有限，土地越来越贫瘠。世界上有几片海洋已经没有活的海洋生物。反增长主义者呼吁保护和减少物质需求。他们担心贫穷国家的人民渴望达到与发达国家相同的生活水平，这是不可能的。他们看到贪婪的生产者竭尽全力制造“虚假和不可持续的需求”。

第三，另一组由气候主义者组成，他们担心大量购买的消费者会产生如此多的碳，从而污染我们的空气和水，从而对我们的星球造成危害和风险。气候主义者非常尊重自然和科学，并担忧着地球的未来。

第四，有些理智的食物主义者成为了素食者和纯素食者。他们对我们如何杀死动物来获取食物感到不安。通过植物、蔬菜和水果饮食，每个人都可以吃得很好，营养丰富。畜牧业管理者将牛和鸡养肥以使其快速生长，然后杀死它们以出售动物器官以谋取利润。奶牛是甲烷的主要排放源，甲烷会加热我们的地球并导致更高的温度、更快的冰川融化和城市洪水。要生产一公斤牛肉，需要 15,000 至 20,000 升水以及很多的饲料来喂养动物。

第五，环保主义者呼吁不要破坏现有的物品，而是重新使用、修理、重新装饰它们或将它们提供给有需要的人。环保主义者希望公司开发更好、更少、使用寿命更长的产品。他们批评像 Zara 这样的公司每两周生产一套新的女装款式，而这种款式只在两周内上市。环保主义者反对任何有计划的废弃行为。他们对奢侈品行业充满敌意，许多人是环保主义者。[iii]许多人正在采取措施来限制自己的消费。

03 有组织地反对消费主义和无休止的增长

有许多组织主张放缓增长以避免自然灾害。持续增长将导致我们耗尽某些不可再生资源，并对我们的环境和地球造成可怕的破坏。1972 年，Donella H. Meadows、Dennis L. Meadows 和 Jergen Randers 发表了一项名为“增长的极限”的著名研究[iv]。它由罗马俱乐部委托并由国际专家团队编写。它使用一个名为 World3 的计算机模型，基于系统动力学，分析了 1900 年至 2100 年两个世纪世界发展的不同可能增长模式和环境结果的 12 种情景。这些情景使用了不同的人口增长率和不同的自然资源需求来展示某些不可再生资源枯竭和土地和粮食短缺的可能性，空气和水污染以及气候变化对环境的严重破坏的可能性。

计算机显示了地球承载能力的限制，以支持消费水平和地球的可持续性。.他们表明地球无法供应人类所需的资源并吸收危险的碳排放。

增长的极限已经更新。[v] 每次关于地球承载能力的研究结果都变得更加可怕，以维持正在发生的消费增长而不会对地球和人们的期望造成巨大伤害。以下是引用的环境问题的小样本：

“自 1900 年以来，海平面上升了 10-20 厘米。大多数非极地冰川正在消退，夏季北极海冰的范围和厚度正在减少。”

“2002 年，联合国粮食及农业组织估计，世界上 75% 的海洋渔业达到或超出了捕捞能力。以可持续方式捕捞数百年的北大西洋鳕鱼渔业已经崩溃，鳕鱼物种可能已被推向生物灭绝。”

“基于数百名专家的研究，对土壤流失的首次全球评估发现，目前使用的农业用地的 38%，即近 14 亿英亩已经退化。”

公民将面临水资源日益短缺、石油供应减少、森林砍伐、过度捕捞、全球气候变化、物种灭绝、污染、城市拥堵以及对剩余资源的激烈竞争。公众似乎在逃避这个问题，而不是支持采取行动来防止地球危机的发生。

为了应对增长限制，数以千计的非营利组织迫切要求保护和克制。其中包括环境保护基金、地球之友、绿色和平组织、Sierra俱乐部、大自然保护协会、野生动物协会、世界观察研究所等。此外还有政府组织，例如美国内政部、环境保护署、鱼类和野生动物管理局、国家公园管理局等。希望这些组织的权力和影响力会越来越大。

04 未来：两种类型的营销人员

前面我们说过营销的常规任务是销售社会的所有产品。这将是最大的营销人员群体，他们可以被称为“增长营销人员”。我们看到另一组营销人员的崛起，他们将与增长型营销人员竞争。这个群体可以被称为“可持续营销人员”。他们的工作是使用社会营销工具和去营销工具来限制经济增长。他们将努力改变公民的心态，将自己视为生产者而不是消费者。他们将努力影响公司以实现温室气体零排放为目标。他们将试图影响政府通过法律和新税来推动更友好的地球政策。

具有讽刺意味地是，世界营销将由两组营销人员组成，他们使用相同的营销工具相互竞争。增长营销人员将在增长与可持续性的战斗中直面可持续性营销人员。此外，我认为每家大公司都必须至少聘请一名可持续发展营销人员来管理和限制增长营销人员。

参考资料：

[i] See Thorstein Veblen, The Theory of the Leisure Class. 1899.

[ii] Homer Warren and Linette Stratford, Producer Consciousness, 2016 (self-published).

[iii] The anti-consumerism movement has produced a growing literature. One major critic is Naomi Klein with her books No Logo, This Changes Everything, and The Shock Doctrine. Also see the documentary film The Corporation by Mark Achbar and Jennifer Abbott.

[iv] Donella H. Meadows, Dennis L. Meadows, and Jørgen Randers, and William W. Behrens III, The Limits to Growth, op.cit.

[v] The Limits to Growth: The 30-Year Update (published in 2004) reports the worsening of the environment since the influential book’s original publication in 1972.

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