机场的营销战略

科特勒咨询集团 2021年09月28日

旅游业受到新冠疫情的影响，如何在疫情后，发展机场甚至整个城市的营销呢？希望这篇文章能对大家有启发。
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—科特勒增长实验室

Aeroporto Falcone Borsellino机场位于巴勒莫（意大利西西里地区首府）西北 30 多公里处，由机场专业管理公司 GESAP S.p.a 管理。

在新冠疫情爆发之前，该机场在当地旅游业和巴勒莫文化的吸引力的带动下，客流量增长迅速。尽管疫情后，客流量下降幅度很大，但在意大利排名前十的机场中，客流量仍然排名前列。

图：新冠对于巴勒莫机场的影响

本文介绍了机场营销的一些基本战略和考虑机场未来的发展，包括对可持续性和绿色出行的需求。

01 战略意义

1.除了提供交通服务之外，机场还有什么更长远的意义吗？

2.机场应该吸引什么样的客流量？

3.机场是如何增加客流量的？

这些回答是经过我们与管理机场的专业团队和企业探讨的。

他们认为机场的主要存在目的是：“以最有效和最舒适的方式实现乘客的安全运输。”

这与我们在巴勒莫想要尝试的改革不同。当然，我们也希望帮助旅客尽可能舒适、安全地出行，但我们对完整的体验更感兴趣——不仅仅是进出机场。机场可以在欢迎和告别游客方面发挥关键作用，例如，为迷茫的旅行者提供建议和忠告。机场既可以是“旅游出行方式”，也可以是“礼宾部”，甚至可以提供这个城市的旅游出行指南。机场在基本要素上的表现仅仅是个开端。

02 谁是客户？

这是第一个问题，因为我们都从彼得·德鲁克那里学到机场有三个主要组成部分：1) 旅行者：旅游者、商务者和本地人；2) 合作伙伴——尤其是航空公司；3）机场本身

机场的用途通常取决于其地理位置、该地的经济和文化。在巴勒莫，这主要转化为艺术和文化，因此我们的主要旅行者是游客——不仅仅是普通游客，而且是对历史文化感兴趣的游客。

我们的主要合作伙伴是航空公司本身以及他们带来的旅客。有些人可能会将 RYANAIR 航空公司的乘客视为普通的游客，但我们认为这是一个新的机遇；一个经常来到这个机场的游客，不仅仅是因为这里有海滩和阳光（请不要误会：世界上还有更好的海滩和阳光）。吸引合适的合作伙伴本身就是一项营销工作。我们必须向航空公司展示为什么来到巴勒莫的旅行者会成为“终身”游客。这种营销的一部分建议来自巴勒莫市市长 Leoluca Orlando 的主导，他竭尽全力地向航空公司高管解释为什么巴勒莫市是未来的旅行胜地。

最后，我们也将机场视为客户。我们的工作是让所有当地人成为巴勒莫的品牌大使。我们如何扩大机场的就业，什么方法可以让更多的收入在当地社区流通？可以做什么来鼓励社区重建？

03 成为旅游的磁场

旅游业是巴勒莫的磁场。但是我们想要吸引什么样的游客？城镇景点远远超出地中海的海滩和夜生活，因此，作为机场营销人员，我们需要鼓励文化游客。这种惬意的旅游对城市和机场来说都是更有价值的。为什么？因为他们会经常来这里，因为他们欣赏巴勒莫的深厚文化。并且他们会买关于这个城市的周边产品。

大多数城市都有城市景点的前 10 名指南。巴勒莫有50 个值得观赏的景点。这并不夸张，而是因为这里适合游客慢慢游玩，享受慢节奏的体验。再加上蒙雷亚尔和切法卢等附近城镇的魅力，游客至少可以在这里停留一个月。很多人都说，游览西西里岛需要一生的时间。

04 不仅是旅游

可以做些什么来扩大除旅游以外的机场交通？有来自商业和企业组织的建议，以帮助改进进出口服务。这也是我们战略中重要且可持续的部分。

我们可以推广哪些本地产品和服务到全球？

图：巴勒莫机场的零售店

首先，我们在机场零售店出售许多关于西西里岛周边的产品。这不仅增加了当地企业的利润，而且机场的网点还充当了测试点。我们正在努力激活当地的“零售实验”。我们还积极寻求企业的帮助，致力于将轻工业制造转移到巴勒莫当地。

05 机场体验

如何在机场创造更好的客户体验？新冠创造了消费者的新需求——我们获得了国际机场理事会的认可，并提供免费的核酸检测。

我们已经开始在航站楼展示著名的公共艺术作品。一个案例是来自多梅尼科·佩莱格里诺 (Domenico Pellegrino) 的《Cosmogonia Mediterranea》，描绘了巴勒莫市充满活力的当代艺术场景和艺术家。

图：《Cosmogonia Mediterranea 》

未来的营销战略包括为旅客提供 VIP 休息室和海滨用餐体验。shi-yetoutiao

06 可持续性

旅游业是绿色营销中复杂的一部分，它必须做出更多的努力改变，不仅要实现碳中和，还要实现“零碳排放”。

机场已获得机场绿色认证的一级认证。我们还安装了光伏微电网为停车场的新能源车提供便利。

图：机场地图

未来的可持续发展战略将包括太阳能电池板、新能源汽车和更为环保的旅行政策。

07食业-头条

对抗新冠病毒：艺术的胜利 shi-ye-toutiao

或许你从未听说过的最著名的疫情画作是在巴勒莫的 Palazzo Abatellis（是一座宫殿,位于意大利南部卡尔萨区）。 shi-ye-tou-tiao.cn

该作品名为《Il Trionfo della Morte（死亡的胜利）》，描绘了：“骷髅，骑着一匹同为骷髅的骏马，向弹奏乐器的人和优雅的女士们射出致命的箭，他们不知道，即将面临的是死亡。在这幅画的边缘，教皇、皇帝、僧侣和律师都已经倒在地上，被箭射中。而富人们继续潇洒地过着快乐的生活，无视穷人的痛苦。”