在“2022果业高质量发展公益巡讲·湖南站暨湘果大讲坛”上，农本咨询创始人、首席专家贾枭做了《果业高质量发展的十个关键词》主题演讲。本文依据录音整理，有删减。

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大家好！做农业要接地气。我们不仅要走进田间地头，也要走近市场。今天我们在红星全球农批中心谈果业高质量发展，这是接地气的事。食-业-头-条

过去这些年，农本咨询参与了全国上百个地区的农产品区域公用品牌建设，其中有不少是果业。今天，我将农本团队对果品产业的认识，概括成十个词，和大家分享。不当之处，请大家指正。

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我们常说，做短线生意，要看市场。就像我们红星的商户，进什么货，要看市场行情来定。做长线生意，就要看趋势。如果要把生意做大、做长久，就要既看近期，也看远期。如果当下的生意做不好，就不可能有明天。但如果只看当下，不看长远，弄不好做着做着就没生意了。因此，果业要长远发展，就得了解行业趋势。

过去这些年，包括疫情比较严重的2021年、2020年，我一直行走在产区。2021年，我走了全国34个县，无一例外都是特色产业地区，不乏果区。我们发现，现在很多产业正处于转型期。比如果业，从以前追求“数量”向“数量质量效益并重”转变，包括生产技术和经营理念等都在发生转变。因此，不少人感到彷徨，不改变怕赶不上时代，改变又怕失去既得利益。因此，迷茫、纠结乃至痛苦，是未来较长一段时期内中国果业人的普遍心理。

过去这两年，我们遭遇百年未有之大变局。现在，粮食安全成为最大的战略。党中央提出严防死守“18亿亩耕地红线”。果树“挖一棵，少一棵”。与此同时，城镇化进程的加快，以及由此导致的耕地减少，使得果园与粮田争地的矛盾更加突出。未来果业规模扩张比较难，主要还是靠老园更新。虽然现在一些品类的规模还是呈现上升趋势，但这主要是新果园开始挂果或逐渐丰产造成的。“老树一定会老，新树很难栽种”，未来，果业会成为稀缺资源。

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我们常说，哪里有需求，哪里就会有生意。市场需求是产业发展的方向。管理者必须了解市场需求，否则就会乱指挥。我常对县市长朋友说，政策制定必须迎合需求，否则就会遇到阻力。

实践中，我们发现需求是不断变化的。

以苹果产业为例。中国苹果产业发展历程堪称一部“套史”。以前，中国人种苹果不套袋。上世纪60年代，红富士品种出现后，为了提高商品性，日本人给红富士套袋。后来，中国人学会套袋技术，并将其“发扬光大”。原来只是给红富士套袋，后来，不光红富士，别的品种也套袋。不光苹果套袋，梨、柑橘等其他水果也都套袋。套袋增加了成本。我在一个果区调研，曾算过一笔账：一个果袋5分钱，套袋花7分钱，摘袋又花5分钱，加上损耗，一个苹果的套袋成本大约是2毛钱。一斤苹果套袋成本大约是6-8毛钱，占苹果生产成本近一半。套袋不仅费钱，还费时费工，果农苦不堪言，现在大家都不想套袋，但又谁都不敢不套。我和专家交流时说，必须得让中国苹果“免套袋”，否则就难有竞争力。现在一些地方，如云南、四川等地的“丑苹果”，就是不套袋的苹果，并以其作为卖点。shiye-tou-tiao

当然，套袋或不套袋，我们不能一概而论，还是得看市场需要。比如最近炒得火热的“黄金奶油富士”，就是“套出来的”。让套袋红富士苹果延迟采摘，并且采摘前不摘袋。这样，红苹果变成了“白苹果”，果农美其名曰“黄金奶油苹果”。因此，“套”或“不套”，都是市场引导的结果。在这过程中，我们也意识到，我们不仅要满足需求，也要创造需求，让需求为我们所用。

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一个人做自己擅长的事情，就能做好。发展产业也一样，得发挥自己的优势，不能永远跟着别人走。

2021年3月，农本受邀去内蒙古通辽奈曼旗考察产业。去了以后，我们发现奈曼有沙果。虽然不像红富士那么大个儿，但是沙果味道浓郁，很酸爽，是内蒙古地区特有的水果。我们认为，沙果就是奈曼的优势产品，有做强做大的机会。shiye-tou-tiao

因此，我们说优势是比较出来的。比较时，不仅要往内看，也要往外看。三年前，针对“湖南千亿果业”我做过一个演讲。当时我说，要发现湖南果业的优势，比如湖南不少地区土壤富硒。因此，湖南就可以发展“富硒水果”。说的也是这个道理。shiyetoutiao

不光有形的产品、产业是优势，无形的文化、区位也是优势。 

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2016年，农本咨询受邀开展三亚芒果区域公用品牌建设规划。我同三亚领导讲，和广西、四川芒果相比，三亚芒果有旅游业的优势。作为国内最热门的旅游度假地，三亚每年有近1500万的过夜游客，这一点是广西、四川芒果产业难以企及的。后来，农本团队创意的 “三亚芒果，爱上三亚的另一个理由”价值主张，就是基于果旅融合发展的考虑，让三亚芒果为三亚代言。

实践中，我们深刻地认识到，农业品牌建设必须遵循农业规律。比如“品种第一”。

农本常说“产业是赛道，品种是起点”。我们认为，选择赛道是战略，选择起点也是战略。如果品种落后，产业发展就会滞后。四川广安武胜县发展晚熟柑橘时，选择中国农科院柑桔研究所培育的新品种“大雅柑”，就让武胜柑橘产业发展赢在起点。

什么品种有前景、能赚钱，果农最有发言权。

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这是2021年的12月11日，陕西渭南白水县果农曹谢虎发的朋友圈。“红富士苹果‘一家头大’‘一统天下’的局面一去不复返了，今年新品种‘三瑞’成了消费者的最佳选择……”曹谢虎是“登上哈佛大学讲台的果农”。2010年，曹谢虎作为果农代表登上哈佛大学讲台，向中外科学家讲述科学务农的故事。他在朋友圈说的新品种，是西北农林科技大学赵政阳教授团队历时二十多年培育成功的中国苹果新品种“瑞阳”“瑞雪”“瑞香红”。shiyetou-tiao.cn

另外，我们发现，近年的网红水果，“玉露香梨”“红美人”“秋月梨”等，新品种功不可没。新品种克服了老品种的劣势，往往更受消费者青睐，因此更有竞争力。食业头条

但是，我们也要辩证看待品种。随着时间的推移，“新品种”也会成为“老品种”，“老品种”也会成为“新品种”。比如2016年，农本咨询打造的“承德国光苹果”品牌，就是“老树结新果”的代表。

2016年，河北承德县李文水副县长给我来电咨询。一听说承德有15万亩国光苹果，我立即兴奋起来。因为在“红富士独霸天下”的中国果市，上世纪的老品种“国光”绝对是稀罕货。后来，我们为承德国光苹果创意了“个头小，经典老味道”的广告语，让承德国光苹果的价值被人们所认识。

品种的红利是短暂的，品牌的红利是长久的。

关于这一点，大家不难理解。因为随着更多产区的跟进，新品种的优势就会减弱。延长新品种的红利期，一个有效的办法就是打造品牌。shi-yetoutiao

2021年，国产梨价格最高的是隰县玉露香梨。去年九月份，隰县玉露香梨地头价是6块钱一斤，市场售价最高卖到几十块钱一斤。隰县周边地区的玉露香梨收购价是2-3块。这3-4块钱的价差，就是隰县玉露香梨打造品牌的结果。shi-ye-tou-tiao-cn

“新品种必须有足够的产量，否则就难以形成市场”，这是2021年底我在陕西旬邑县，对国家苹果产业体系首席科学家马锋旺教授说的话。马锋旺老师团队培育成功了“秦脆”“秦蜜”苹果新品种，现在栽种面积还不大。农本以为，新品种必须有一定的规模体量，否则就很难成为产业，也难成为商品。

目前，不少苹果老产区都为产品同质化苦恼，开始尝试种植新品种，但每个品种的规模都不大，甚至小小面积多达十几个品种。农本以为，品种选择需要时间，但一旦被印证，就要聚焦突破，扩大规模。谁能抓住新品种的“窗口期”，最先成为某个品种的“大哥”，谁就有可能成为这个品类的市场“老大”。shi-ye-tou-tiao.cn

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长期以来，业内对规模化的认识，形成了固有模式。比如大家普遍认为规模越大越好。当然，作为发展方式，规模化一度是提高效益的手段。即便现在，对产区而言，规模化往往意味着竞争力。所以许多地区玩命扩大产业规模。 shiyetou-tiao.cn

2019年，农本咨询和甘肃静宁县合作。静宁苹果栽种面积为107万亩，是“苹果规模化种植第一县”。因为规模大，每年苹果上市季，客商从全国四面八方涌来。从某种意义上说，规模化是静宁苹果产业的重要竞争力。shi-yetoutiao

相反，如果体量小，没有规模，对客商的吸引力就会大大降低。去年底，我受邀和红星大市场代表团考察河南淅川农业。淅川种植的软籽石榴品质不错，但只有两万亩不到的种植面积，许多客商就不知道淅川产软籽石榴，采购时也往往首选云南蒙自、四川会理等石榴主产区。

对于经营主体而言，规模要适度，并不是越大越好。陕西千阳果农魏小杰就告诉我，“一个人管十亩园能赚钱，多了就有可能亏钱”。

这些年，中国果业人从未停止对模式的探索。

我国是果业大国，但不是果业强国。因此，提高生产效率，采用先进技术是中国果业人的渴望和梦想。前些年，不少地方一窝蜂地发展“现代果园”，就是希望“鲤鱼跃龙门”，一夜走进“新时代”。

农本始终认为，技术不见得越新越好，“适合的就是最好的”。比如矮砧宽行密植果园有省工、省力的优势，但传统乔化果园也有它的长处。对于一些缺水的高原地区而言，后者显然更具优势。因此，对于技术，我们不要盲目跟风，必须因地制宜。

另外，商业模式也是近年来不少果区发展产业时思考的命题。在我看来，“别人淘金我卖水”是分工协作商业模式的最好例证。即在产业分工中，找到适合自己的生意。

2016年，陕西省武功县领导想找我帮助武功果业打造品牌。因为我对武功县情有所了解，所以我给武功领导建议，武功不一定要打造果品品牌，武功可以打造“果商”品牌。因为武功自然禀赋并不算优越，地域狭小，发展果品种植没有优势。而武功电商是“西北老大”，农产品电商闻名全国，在西北一骑绝尘。并且相关数据显示，武功电商销售额一路攀升，发展空间巨大。因此，我认为从陕西、西北乃至全国果业版图中，武功“果商”比武功“果农”更有优势。

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众所周知，果品品质的形成大多受先天因素的影响，比如气候、土壤、水质等。虽说品质“天注定”，但我们还要通过后天努力，提升果品品质。

值得庆幸的是，褚时健老人给中国农业人上了生动的一课。褚老种橙子，将果园当成“车间”，他对施肥沟的深度、宽度，以及施肥量都有精确的要求。他近乎苛刻的管理，让冰糖橙成为“褚橙”。我们都知道，湖南也有冰糖橙，但却没有“褚橙”，某种意义上，是因为没有褚老这样认真的种橙人。食-业头-条

如果说田间地头是“车间”，分选线则是“质检员”。食业头-条

这是陕西洛川王掌柜农业公司的苹果分选线。由于采用了先进的分选设备，给每一个苹果“做CT”，苹果只要上了分选线，便立马被分成不同等级的商品。过去这些年，我和不少果区政府交流，始终强调分选设备的重要性。因为分选线就像“质检员”，甚至可以说是最有效的“标准化”。

与此同时，我们必须重视供应链建设。从全国范围看，供应链是普遍短板。只有做好供应链，产品才能获得走向市场的“通行证”。食-业-头-条

齐峰果业是“国产猕猴桃第一品牌”，拥有最强的猕猴桃鲜果供应链。这些年，齐峰果业成长很快，一个重要原因就是齐峰果业有强大的供应链。因为有供应链做支持，齐峰猕猴桃以稳定的品质，源源不断地进入市场，得到消费者认可。

我常说，没有品牌的产业没有前途。这是因为品牌是价值变现的手段。有品牌，意味着更高效益。相反，如果效益低下，或是入不敷出，产业就难以维系，更谈不上高质量发展。

正是基于这样的认识，去年我在宁夏遇到中国工程院院士、沈阳农业大学副校长李天来老师时，当他问起我对农业品牌化的认识时，我毫不犹豫地说“品牌化是现代化”。

近些年，经过各种引导，以及受成功经验的启发，大家对于农业品牌化有了认识，开始重视农业品牌建设。

刚才邓子牛老师提到的“岩鱼头”柑橘就是浙江临海蜜桔的杰出代表。临海蜜桔品质绝佳，有“天下一奇，吃桔带皮”的美誉。临海蜜桔协会注册了临海蜜桔商标，协会有不少企业、合作社，大家也注册了商标，但在市场销售中，往往亮出“临海蜜桔”招牌。参加展会，临海蜜桔始终是主角。

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“区域公用品牌是认知基础，企业产品品牌是消费载体”。这是中国果业品牌的基本格局。区域公用品牌体现独特价值，企业产品品牌体现个性特征。区域公用品牌是企业闯市创牌的大靠山，企业产品品牌是区域公用品牌价值的实现者。两者密切关联，相互依托。

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另外，我们必须清醒地看到，随着产业化的发展，同质化难以避免。几乎任何一个品类，品种迭代更新的速度永远赶不上同质化的脚步。只有品牌能制造终极差异化，为产业建立“护城河”。

宣传是品牌建设中不可缺少的重要一环。从某种意义上说，“无宣传，无品牌”。

农本认为，果业品牌宣传，要立足中国国情，结合果业特点。

通常来说，果品宣传有以下几个关键点：

1.好广告语能卖货

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今天来会场前，我在市场走了一圈，我发现许多广告卖不了货。

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我们之所以创作“春天，正好吃东坡春见”这条广告语，是因为这句话有定位，会促使消费者行动。你会发现，能卖货的广告语，就是在你听过或看过后，一旦消费场景到来，你便会想起这个产品。正是基于这样的逻辑，农本创意广告语的方法是“先定位，后翻译”。

大家能理解“定位”的意思，但对“翻译”可能就不理解。我们认为将定位转变成广告语的过程，就是“翻译”，或者说“口译”。就是怎么说能准确表达定位，让消费者一听就懂。比如“春天，正好吃东坡春见”这句话，人们看到后，就会明白春天应该吃“东坡春见”这个水果。

“口译”就是说广告语最好是大白话。因为广告语要口口相传，太书面化传不开。

比如“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”是许多人心目中最好的水果广告语之一。这个广告语是农本咨询在2016年为眉县猕猴桃创意的。当时之所以最终确定这句话，就是因为这句话朗朗上口，一听就懂。

现在，“眉县猕猴桃 酸甜刚刚好”成为眉县猕猴桃区域公用品牌最重要的资产之一。在各种场合，只要看见眉县猕猴桃，大家都会想到这句话。去年我在陕西调研时，发现不少地方将“酸甜刚刚好”这句话印在猕猴桃包装上。原因只有一个，这句话管用！食业-头条

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另外，农本以为，“广告语不止说给消费者听，也说给自己人听”。明白这个道理，就不难理解“梨，还是砀山的好”“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”为什么流行。本地人认同了，广告就会走向全国。

2.形象设计，识别比美观更重要

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刚才这条广告，虽然短短几秒，但我相信大家一定记住了“戴皇冠的梨”这个形象。这就是形象设计的真谛。

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当年我们为河北辛集黄冠梨做包装设计时，我们选择了蓝色。一开始，许多企业不以为然，因为他们习惯了绿色、红色，认为用蓝色做梨包装，简直不可思议。后来，品牌推出后，大家一看，全都乐了，因为识别性强，让人过目不忘。 shiyetoutiao

同样的道理，“武胜大雅柑”“澄城樱桃”经由农本团队设计后，单是品牌形象就能引起轰动。农本认为，好的形象设计是符号，让人过目不忘。

3.包装是“大广告”

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农本帮助打造隰县玉露香梨品牌成功后，不少人询问我们的秘诀是什么。隰县玉露香梨创牌成功有很多因素，其中一条重要经验就是包装应用得到位。

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍ 隰县是个财政小县，没多少钱打广告。农本咨询完成隰县玉露香区域公用品牌战略规划后，隰县政府就鼓励企业、合作社使用包装。现在大家都接受并习惯了这个包装。现在，如果玉露香梨不装进这个包装，人们就认为它不是“隰县玉露香梨”。shiyetoutiao.cn

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这是我们去年为浙江著名特产“仙居杨梅”设计的产品包装。包装侧面是杨梅，远远就能看清楚，有很强的识别性。静宁苹果的包装箱，就是静宁苹果品牌广告。

4.会展是“大喇叭”shiyetou-tiao.cn

2020年十八届中国国际农产品交易会上，农本咨询合作的武胜大雅柑“C位出道”，燃爆全场；隰县玉露香梨只要参展，一定是“全场最亮的仔”；两届“中国樱桃展”，澄城樱桃“一展成名”……

我们之所以重视展会，是因为展会上，专家、客商、行业人士都来了。因此，在展会上发声，声音格外大，就像是大喇叭。shi-ye-toutiao.cn

5.节庆是“加油站”食业头条

我们认为节庆是“加油站”，主要是因为节庆活动传递管理者对产业的重视，能鼓舞从业者的士气，也能给客商增添信心。

互联网时代，要创新办节方式，让节庆更好地发挥“加油站”的作用。

过去这些年，我走过全国近一千个县，深度考察过全国六百多个县，其中不少是果业县。中国果区大多是山区，或偏远地区。那里交通不便，经济欠发达。果业在这些地方发展中，扮演着重要角色。我们也看到，在刚刚完成的脱贫攻坚中，果业对于贫困地区和贫穷农民的脱贫，发挥了巨大作用。

今天，我们步入全面振兴乡村的新时期，巩固脱贫成果、防止规模化返贫是国家战略，也是果区人民必须完成的任务。我们相信，未来，果业在乡村振兴、促进共同富裕方面，必将发挥重大作用。“共同富裕，果业赋能”，这是中国果业人的历史重任和光荣使命。食业头条