2022年3月11日，首届中国草莓品牌大会在上海召开。中国园艺学会草莓分会理事长张运涛、百果园董事长余惠勇、农本咨询总经理胡王君等应邀发表主旨演讲。本文依据录音整理。

农本咨询在全国打造过100多个农产品区域公用品牌，其中不少是果品区域公用品牌。实践中，我们对果业品牌化有一些自己的认识。因为时间关系，今天我挑最重要的三个认识，跟大家交流。

第一个，我们认为果业品牌化，区域公用品牌是基础。
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在原农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中，农产品品牌分为三类：区域公用品牌、产品品牌和企业品牌。果业的品牌化，我们到底应该打造什么样的品牌呢？业内对此有不同看法。多年实践下来，我们发现农产品不能套用工业快消品的品牌建设方法。人们购买工业快消品时，是不关心产地的。比如耐克，以前在苏州生产，现在换到越南去生产，并不影响它的销售。但农产品就不一样。包括果品在内的农产品是独特地理禀赋的产物，一方水土孕育一方物产，消费者购买农产品时首先认的就是产地。农产品区域公用品牌和产地是绑定的，天然具有产地属性，所以消费者购买农产品时往往看重区域公用品牌，而非企业产品品牌。

举个例子，大家就理解了。 

这是我在浙江农博会拍的一张照片，临海蜜桔的展厅。临海蜜桔是一个老品种，但多年来效益很好，正常年份市场上都卖20-50元/公斤。你们知道，蜜桔能卖这个价是不容易的。在临海生产蜜桔的企业和合作社有数十家，但每次外出参展，或举办推介活动，他们都高举临海蜜桔的旗帜，你看这个展厅把“临海蜜桔”四个字打得大大的，几十家企业和合作社的商标紧紧围绕在临海蜜桔的周围，墙上这些就是每家企业和合作社的商标。他们为什么这样做？就是因为他们意识到“临海蜜桔”才是消费者购买的“一级菜单”。食业-头条

我们说，区域公用品牌是认知基础，企业产品品牌是消费载体。你连消费者的购买菜单都没有进入，你背后那些企业品牌、产品品牌，消费者就很难有机会接触得到。食业-头条

果品是这样，其他农产品也是如此。农本咨询在杭州办公，你在杭州，到处都能拍到西湖龙井专卖店的照片，都是把“西湖龙井”四个字放得大大的，企业的产品品牌放在西湖龙井旁边。这种做法的用意，我想大家一看就懂。食-业头条

这张照片是我在杭州东站拍的浙茶集团西湖龙井专卖店。“狮峰”是浙茶集团的商标。杭州是个旅游城市，许多游客来杭州都会带点西湖龙井回去，他们未必听说过狮峰牌、狮牌、御牌，更多是冲着“西湖龙井”买的。

依托区域公用品牌推动果业品牌化，是国情使然，也是市场选择。果业品牌化要以区域公用品牌为基础。这是我谈的第一个认识。

第二个，市场需求是产业的发展方向，也是果业品牌建设的方向。

刚才百果园的余总讲到，中国草莓产业破局要以品牌为核心，以标准化为依托。标准化怎么做？得按照市场需求做。市场需要什么，我们就生产什么，市场有什么样的偏好，我们就满足这个偏好。就像现在直播卖水果很红火，这是因为消费者现在喜欢在抖音、淘宝直播这些平台上买东西，所以我们卖水果的就不能一心扑在批发市场上了，得开始在抖音等平台上直播卖货，这都是市场引导的结果。食-业-头条

因为农本服务全国的客户，我经常在中国的南北方来回跑，我就发现北方的企业家和南方的企业家有所不同。北方现在有很多原来做建筑、做房产的企业家进入种植业，包括生产水果，我发现他们往往是“市长”想什么就种什么，政府提倡什么产业就发展什么产业。但是浙江很多企业家不是这样，他们更关心市场需要什么。为什么浙江的农业企业会挣钱，一个重要原因就是以市场为导向。食-业-头条

市场需求不是一成不变的，而是不断变化的。这里，我以苹果产业举例。我们有一个开玩笑的说法，说中国苹果产业发展可以概括为一部“套史”。为什么这么讲？其实早年我国苹果是不套袋的，后来日本的红富士品种引进到中国来，我们才跟日本人学会了套袋。日本人给红富士套袋，是因为套袋能让红富士果面光洁、色泽亮丽，在市场上卖更高的价格。我国将套袋技术学会后，不光是红富士，几乎所有的品种都套袋。但是套着套着，问题来了。苹果要一个一个袋子套上去，还要一个一个袋子摘下来，费工又费钱！我们算过一笔账，买一个果袋五分钱，套上去用工七分钱，摘下来用工五分钱，还没算损耗，套一个苹果一毛七分钱去掉了，加上损耗的话将近两毛钱。我们知道生产一个苹果的成本也就三四毛钱，光套袋就占了苹果生产成本的一半。所以现在大家都不想再套，但又不敢不套，就怕不套市场不认怎么办。现在，也有些产区的苹果不套袋，像云南昭通、四川大凉山的“丑苹果”，以“和阳光亲密接吻”为卖点，现在卖得比很多套袋的红富士还好。所以，我们说市场需求是变化的，关键看你怎么引导。

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这张图上的苹果大家未必认识，这是最近在网上非常火的“黄金奶油富士”。它其实不是新品种，就是红富士。你们可能说富士都是红通通的呀，这个怎么这个颜色？它实际上是果袋套上去之后，延迟摘套时间造成的。常规种植红富士，一般是到一定阶段的时候，果农就把袋子摘下来，让它着色变红。而它就不摘下来，继续多套一段时间，成熟时再摘袋，所以就成了这个颜色。想到这个主意的果农创造性地命名“黄金奶油富士”，今年市场售价二三十块钱一斤，是普通红富士苹果售价的好几倍。食业-头条

可见，市场需求可以引导，也可以创造。黄金奶油富士就是创造市场需求的体现。shiye-toutiao.cn

第三个，品种第一、品质第二、品牌第三。

这是农本咨询在2018年初提出来的，我们认为这是农业发展的基本规律，也是农业品牌建设不能违背的规律。

品种的重要性，前面张运涛理事长强调得很充分，我就不赘述。农本有一个观点叫“产业是赛道，品种是起点”。我们选择进入哪个产业，实际上就像赛跑选择了一条赛道，但是发展产业和参加运动会不一样，产业赛道上的选手，赛跑的起点是不一样的，这个起点取决于你进入产业的时候选择什么品种。

1.新品种更有竞争力

这张图是2021年12月11日，陕西白水县果农曹谢虎发的朋友圈。他是第一个登上哈佛大学讲台的中国农民。他表达的是今年“三瑞”苹果的效益是红富士苹果的三四倍，他真切感受到了新品种的红利。“三瑞”苹果是西北农林大学赵政阳教授团队研发的“瑞阳、瑞雪、瑞香红”三个苹果新品种。这个例子生动地反映了新品种更有竞争力。

实际上，这些年我们看到的网红水果，像武鸣沃柑、象山红美人、威县秋月梨、阳光玫瑰葡萄等等，都是新品种。

2.稳定的品质是最好的品质

品种是品质的颠覆性创新，水果的品质好不好，首先取决于品种。但是有了好的品种，不是说品质就一定好，还要考虑苗木、土壤、水肥、栽培技术、采后处理、储运设施等等，一系列的标准化才能成就最终的品质。shiyetou-tiao.cn

那么什么是最好的品质呢？我们认为稳定的品质才是最好的品质。要有稳定的品质，离不开三个方面。食业-头条

田头是“车间”。品质的成因有品种、气候等先天因素，但是我们能控制的只能是后天因素。这方面褚时健老人给我们做了一个很好的示范，他种的冰糖橙是个传统品种，但是被他种成了“褚橙”。 

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你看上面这张图，褚老把他当年管烟草工业的标准化要求，引入到农业生产中，施个肥，连沟挖多深、多宽、多长，他都制定了明确的标准，他是把果园当成车间来管理。只有标准化的种植管理，才有稳定的品质。

分选线是“质检员”。稳定的品质仅仅靠种植管理是不够的，还离不开分选分级。对果品而言，采后处理是非常重要的生产环节。我们说分选线是质检员，以前人工分选，内质看不见，外观靠眼看。现在交给智能化分选线，内质、外观自动执行标准，几乎不会出错。shi-yetoutiao.cn

供应链是“通行证”。稳定的品质最终要依靠供应链。怎么理解供应链呢？我们认为供应链就是商品化的能力，你把农产品变成商品的过程就是供应链建设。怎么理解商品化？我们认为大规模、长周期地供应品质稳定的产品，就是商品化，也就是供应链。供应链是国内水果产区普遍的短板，农本咨询在进行品牌战略规划的时候，往往都会把供应链建设放到很重要的地位。shiyetou-tiao.cn

眉县猕猴桃是农本咨询2016年参与打造的品牌，当地的龙头企业齐峰果业就依托大产区和分选线，建立了强大的供应链能力，现在已经成为国产猕猴桃“第一品牌”。shi-yetoutiao.cn

3.品牌是终极差异化，有品牌才有“护城河”

我讲“品牌第三”，不是说品牌不重要，而是因为品牌是品种、品质的结果。并且在某种意义上，品牌是品种、品质投入的出路。一切产业投入都必须变现，否则不可持续，品牌就是变现的手段。现实中，很多果区想推新品种、新技术，但始终推不开，一个重要原因就是没有建立品牌，新品种、新技术的效益没有体现出来，因此老百姓没有积极性，常常热闹一阵子就偃旗息鼓了。

虽说新品种更有竞争力，但是我们也要清醒地认识到，品种红利是短暂的，品牌红利才是长久的。沃柑可以说是近年来我国果品行业最火爆的品种之一，最早从广西南宁武鸣区爆发，短短几年间全国发展到300多万亩。但是前几天我见到中国柑桔学会理事长邓子牛教授，他说湖南种沃柑的没挣钱的很多。为什么？因为错过了风口。全国许多地方跟风种植，规模过大，这个品种红利期就结束了。但我们了解到，武鸣沃柑价格相对较好。这主要是因为，在2018年沃柑产业兴盛之初，武鸣区政府就找农本咨询合作打造“武鸣沃柑”区域公用品牌。现在市场上，大家往往认为“武鸣沃柑”代表正宗沃柑，消费者愿意为它多花钱。shi-ye-tou-tiao.cn

我再举个梨的例子。

2016年，农本咨询帮助山西隰县打造了“隰县玉露香梨”区域公用品牌。现在这个梨是全国卖价最贵的梨，去年上市季的地头价格达到六块多一斤。隰县周边地区看到隰县果农种玉露香梨赚钱，也跟着种，现在几乎整个山西都在种，连陕西、河北都开始种。但是这些产区的玉露香梨地头价格只有两三块钱一斤，是隰县玉露香梨价格的一半。每斤2-3块钱的差距就是“品牌红利”。

和武鸣沃柑一样，隰县玉露香梨是地理标志证明商标，别的产区用不了，把地理标志证明商标打造成区域公用品牌，当地果农和企业就享受到了实实在在的品牌红利。所以我们讲品牌是终极差异化，产业有品牌才有“护城河”。

4.品牌建设=里子工程+面子工程食-业-头-条

品牌建设是个系统工程，贯穿产加销全过程、各环节。今天我们开“中国草莓品牌大会”，我们知道，要让消费者吃到一颗好草莓，是一个系统工程，从育种、育苗到栽培、采收、分选、储运、销售，都是属于品牌打造的过程。这个过程，我们通常称为品牌建设的“里子工程”，但是品牌建设的“面子工程”也很重要。“面子工程”就是品牌推广，就是怎么让你的品牌进到消费者的脑子里面去。好多人认为这是一门艺术，我们认为它也是一门科学。食-业-头条

讲到一个品牌，大家印象最深的可能是两样东西，一是广告语，二是品牌形象，可能还会加一个产品包装。

广告语要言之有物、口口相传。广告语创作是有技巧的，必须言之有物、口口相传。什么叫言之有物？就是广告语要讲清楚我是谁，为什么买我。农本咨询创作的“眉县猕猴桃，酸甜刚刚好”，被认为是国产猕猴桃中最能卖货的广告语，好就好在把这两点讲清楚了，而且还是口口相传的大白话。今天会场上有长丰草莓的推介，广告语好像是“心有梦，就长丰”，说实话，这句话让人云里雾里，不是一句能卖货的广告语。食业头-条

农本咨询创作的“福山大樱桃，个个不用挑”“梨，还是砀山的好”“吃遍天下苹果，还想静宁苹果”，都是清楚明白的大白话，很容易口口相传。

品牌形象要一目了然、过目不忘。品牌形象设计也有奥妙。大家经常看一个形象，问高档不高档、美观不美观，实际上都问错了，应该问消费者记不记得住。

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我们给辛集黄冠梨设计的形象，就是“戴皇冠的梨”，今天大家看到了，我想很难忘记。

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这是2020年第十八届国际农交会上的“武胜大雅柑”广告，它的品牌形象源自在手机上打“好吃”两个字跳出来的那个表情符，农本咨询把它改造成了“武胜大雅柑”的符号，让人一看就能记住。

“澄城樱桃”形象设计也是如此，我们将品牌形象设计成一支丘比特之箭（樱桃枝）射穿两颗心（樱桃），象征“澄城樱桃甜蜜蜜”。澄城樱桃是中国樱桃行业的一匹黑马，也是去年全国市场收购价最高的樱桃。

农本咨询这几个形象设计，都是一目了然、过目不忘的符号。食-业-头条

包装是最大的广告。品牌怎么传播？是上央视打广告，还是花很多钱做宣传？这是大家常有的反应。从农本咨询这么多年的实践看，我们认为，农产品最大的广告媒体是包装。因为你的产品都是通过一个一个包装盒，走到消费者的面前去。消费者要购买你的产品必然接触你的包装盒，但是大部分人把这个“不花钱还有效”的媒体浪费了，没有把自己的包装盒设计成一个有效的广告。

前面讲到的隰县玉露香梨，全国很多地方都试图学它的创牌方法，也有很多人问我们这个品牌成功的秘诀到底是什么。实际上，我们总结下来，隰县最重要的一条经验就是把包装盒用好了。现在，隰县几乎所有符合要求的玉露香梨都装进这个包装盒卖，无论在哪个渠道卖，几乎都是这个包装盒。隰县玉露香梨品牌就是通过年复一年、一个个包装盒的使用建立起来的。食业-头条

最后，我想谈一谈对草莓品牌化的看法。我觉得今天草莓的品牌建设，在中国果品品类里面，是相对滞后的。shiye-tou-tiao

为什么这么说？

这次中国草莓品牌大会，我关注到主办方在办草莓区域公用品牌评奖，一共有64个产区参加，看到这些名单，我发现许多产区我都没有听说过。我一个常年从事农业品牌建设的人尚且如此，何况普通消费者。据我了解，即便是东港草莓、建德草莓、长丰草莓等这些品牌建设做得较好的品牌，它们的影响力也更多停留在行业内部，消费者知道的并不多。

从另一个角度看，这也意味着中国草莓行业目前还没有领导品牌，存在着打造品牌的机会。这个机会是属于全体草莓产区的，关键看谁先行动，谁率先去打造“草莓第一品牌”，把自己的价值和形象植入消费者的脑中。

这里，我把中国制造的代表人物之一小米创始人雷军的一句话送给大家“天下武功，唯快不破”。品牌建设就是这样，先称王者先成王！谁先进入消费者脑子，消费者想吃草莓的时候就第一个想起谁。我相信，率先打响品牌的草莓产区必将成为中国草莓行业的赢家，这个产区的果农和企业也一定会享受到品牌建设带来的效益。食-业头条

我就讲这些。谢谢大家！