“上香比上班还卷”,这届年轻人爱上寺庙游?
和君咨询 2023年03月23日
“上班和上学之间,你会选择哪个?”
携程数据显示,今年以来,寺庙相关景区门票订单量同比增长310%;从2月起,预订寺庙景区门票的人群中,90后、00后占比接近50%。谁能想到,曾经被认为是中老年聚集地的寺庙,如今受到了年轻人的疯狂追捧。
为什么寺庙游在年轻人中火了起来?
本质上来说,旅游消费来自于两个驱动:一是认知或知识的驱动,所谓“读万卷书,行万里路”,领略不同的文化和风采、研学与科普等都在此范畴内;二是情绪消费的驱动,寺庙游的火爆就属于这一类。
当下,年轻人承受着来自工作、社交、情感、家庭等各个方面的压力,嘴上说着“摆烂”,实际上是“卷不动,躺不平”。寺庙未必是信仰,但至少是一种压力的释放。寺庙的佛理禅说、晨钟暮鼓等能够给人带来心灵上的宁静和超脱,这是纷繁复杂、眼花缭乱的现代科技不能做到的。同时,年轻一代也面临着对未来的迷茫困惑,“心诚则灵”的寺庙成为了年轻人对确定性的一针安慰剂。
情绪消费的场景和案例非常多,不仅是寺庙游,广义来说,文旅消费中的山间民宿、户外露营、陌生人结伴游、极限运动乃至体育旅游都包括在内。当然,情绪消费只是寺庙游火爆的原因之一。近年来,寺庙在文创、虚拟形象等方面表现亮眼,寺庙类景区与传统文化、各地风俗的结合越来越多,也催生了寺庙游的进一步发展。
寺庙旅游的市场前景如何?
首先看市场需求。
第一,寺庙游的火爆和情绪消费有着莫大的关联。现代社会工作压力增大,家庭关系比以往更为复杂,人们需要一个宣泄情绪的出口。到寺庙上香、去野外露营或在乡间民宿独处几天,都是情绪释放的方式之一。
第二,现代社会的繁杂信息和多元舆论,一定程度上让人们更难认清人生的本质和追求。佛理禅说也好,道家主张也好,人们都能在其中找到传承千年的人生哲理和处世方法。
第三,出于人们对宗教文化的好奇,以及对寺庙文创产品的喜爱,寺庙旅游也有广阔的市场需求。
因此,从市场需求角度来讲,寺庙游的前景是市场普遍看好的。
其次看寺庙旅游的产品设计和市场引导。
市场是需要引导的,很多寺庙游对于寺庙的宣传只有烧香拜佛、祈愿还愿。如果仅限于此,寺庙游对年轻人的吸引力是不可持续的。寺庙类景区应在情绪消费、文化消费和文创产品上综合设计寺庙游的产品。
从北京的龙泉寺,到西安的法门寺,再到今天诸多寺庙类景区的火爆,能够看出寺庙游越来越注重年轻人的市场。从寺庙类景区的旅游人群和消费形态上来看,这类旅游产品的设计越来越丰富多彩,越来越贴近年轻人的心理需求。从市场引导的角度讲,这也将会使寺庙游的前景更加乐观。
最后看旅游人群。随着国民经济的增长和生活水平的提升,除了年轻消费群体外,中老年人的消费力也不断增长,对于寺庙游来说也是一个利好。
需要补充说明的是,情绪消费和生活消费不同。尤其是对年轻人来说,情绪消费的消费力往往与情绪变化密切相关,从负面情绪到正面情绪都会引发对应的消费行为。因此,情绪消费不能简单以生活消费的研究方式去分析,这是业内人士需要特别注意的。
旅游产品想要俘获年轻人的心,关键是什么?
俘获年轻人的心这个问题,本身的界定是情绪消费为主、认知消费为辅。所以,我们可以换个角度来解读,只有真正懂年轻人,才能获得年轻人的心。
我们可以从产品和运营两个角度来讲讲其中的两个关键点。
首先是产品,旅游产品在情绪消费的设计上包含了旅游场景、内容、消费节点等多个环节。旅游产品的设计要在对应的环节上进行思考和布局,串联起来形成一个完整的系统。举例来说,我们在给旅游项目做设计时会画一条“情绪线”。无论旅游项目的行程是两小时、半天、一天、两天、一周,我们都会根据客群的旅游需求和旅游项目的场景,从游客情绪的变化中去优化旅游产品和行程安排。同时,我们会在适合的情绪中安置旅游消费的场景。如在刺激的运动和激烈的情绪过后,安排休息的消费场景;在长时间安静独处的过程中,设置对应的内容化产品等。寺庙也是一样,烧香、祈福、还愿只是情绪消费的一种方式,佛理禅说不仅仅有烧香祈福,更需要对佛法和道经中的生活哲理进行传播。
另外,旅游产品丰富化也是关键。如佛教中有梵音,道观中有道教音乐,这类的音乐能够帮助人获得心灵的宁静,也是一种艺术的享受,往往还能形成网红热点。再如文创产品要更关注和关联年轻人的情绪和心态,有时候一个表情、一句话或一个细节,就能够俘获年轻人的心。
其次是运营,旅游产品的运营不光是“王婆卖瓜式”的宣传和推介,更适合从共情的角度来获得年轻人的认同。我们常常看到一些消费类的产品,其广告语、广告内容往往和消费场景密切关联,同时又与产品本身产生微妙的联系。如今旅游产品的运营手法和营销渠道越来越多,运营要随时关注年轻人心态和情绪的变化,以及市场上的舆论热点,在内容运营以及项目营销上寻找其中的关联性。类似的案例很多,如疫情后乡村游的报复式增长就是就抓住了这个关键。
作者:朱益民 和君咨询合伙人、和君新文旅事业部总经理
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