新消费品牌扎堆爆雷，如何从“网红”变“长红”？

和君咨询 1周前

最近有两则新闻引发了广泛关注：一则，是知名网红雪糕品牌“钟薛高”被爆经营危机，员工欠薪、经销商欠款、合作方诉讼、创始人失信限高……新消费的皇冠还没有戴够，就重重的跌下神坛。

图源：微博截图

另一则是，更多新消费茶饮品牌（古茗、甜啦啦、一芳、蜜雪冰城、书亦烧仙草等），相逢在三四线县城商业里，扎堆等待着从一二线城市回乡的年轻人们，与城市门店无二的标准化，颠覆了不少人对县城茶饮市场的刻板印象。

图源：古茗、甜啦啦、一芳、书亦烧仙草官网

冰火两重天的境遇，似乎透露出新消费品牌们此刻的窘境——用乐凯撒披萨创始人饼哥提的一个问题来形容，颇为贴切：消费升级时代的明星，如何在超级性价比时代不下牌桌，最终成为长红品牌？

01食业-头条

消费者变理性了

这是一个普遍性的问题。自2023年疫情管控全面放开后，消费行业并没有迎来预想中的爆炸式增长，年中过半从业者就已经很清楚，市场复苏的趋势必定是审慎的、漫长的。随之而来的，是名为“把某某品类重新做一遍”，实则提质但也提价的国货产品，销量下滑、利润微薄，消费者们突然不那么买单了，不管多么相信品质、多么热爱品牌故事，到了真要付款时，却仍然转投了性价比产品的怀抱。

因此，2023年一整年，口袋里没有太多余粮的新消费企业，纷纷选择勒紧腰带；融不到资，现金流又不充裕，如果再叠加业务下行，难免拖垮了诸如“钟薛高”这样的明星企业，类似遭遇的还有中式烘焙“虎头渣打局”、美妆国货“完美日记”、生日蛋糕“熊猫不走”等等。

是消费者变了吗？

“钟薛高”2018年上市，16个月营收破亿，2019-2022年间多次登上天猫同品类销量第一的位置；“虎头渣打局”2019年9月开出首店，一共8家门店就估值20亿，一众一线VC机构入局；“完美日记”的母公司逸仙电商，2016年起盘时非常注重营销打法，抓住了新兴社交媒体红利，仅用三年时间就成功上市敲钟；“熊猫不走”2018年初上线，据称3年卖出600万个蛋糕，年收入高达8亿，名列2020年十大最受欢迎烘焙品牌第三位，仅次于“好利来”与“鲍师傅”。

图源：虎头局渣打饼行、逸仙电商、熊猫不走蛋糕官微

它们的高速成长与光鲜成绩，迅速在市场撕开了一道口子，说明消费者某些未被满足的需求，已经被这些品牌拿捏了。但潮水退去，当消费者看惯了网红品牌打造的千篇一律，就不会重复为难以量化品质高低的产品、只能网购等待快递的渠道和“国潮”“平替”的雷同品牌定位，付出单克价格并不便宜的代价。

那么，到底如何从网红变长红？如何以合理的性价比适应消费分化（降级与升级并存）？如何把握消费品零售业务正常的成长周期？

很简单，就这几招食-业头条

这些问题也许听起来有些宏观，但返璞归真，回到消费品最简单的业务维度上，就能找到答案。

产品：其核心是满足目标客户的某种需求，食品、美妆、个护、电子，无论是哪种产品，都必须搞清楚你的顾客是谁，他们喜欢什么讨厌什么，长期来讲他们会为什么理由不断复购你的产品，你又如何与其他品牌竞争，让顾客选你而不选其他。

品牌：除了产品所带来的生理上、物理上的满足之外，顾客还需要情感上的慰藉、价值观上的共鸣，借消费某个品牌，来表达“我是谁”“我持什么样的观念”，就像你很难想象穿着lululemon瑜伽裤的super girl，晚餐会是天天在街边大排档解决一样，清晰的品牌定位总有具象的人设和画像，让你能与其他品脾区别开。

图源：lululemon官微

渠道：产品和品牌还需要有广泛覆盖的渠道，来完成到达顾客面前的“最后一步”，尤其是冲动性购买的品类，看不见等于想不到，也就等于不会买。试想，如果只能通过网购，才能吃上心心念念的冰淇淋，酷暑难熬下，冰凉的的口感只能在几天后才能体验到，当然比不上楼下便利店就有的一瓶冰可乐。

很难，要做时间的朋友食-业-头条

道理就是这些，但最难的瓶颈在于“时间”。

对顾客的理解必须是持续的、不间断的，当代际发生更迭、口味发生变化，企业能否提前预判到低糖少盐、咖啡加果汁将会成为主流？品牌从无到有，从默默无闻到家喻户晓，必须经历数年的打造和维护，有了网红的知名度，还要经得住价值观的长期考验，不塌房翻车，不急功近利，才能在公关危机中有底气独善其身。

渠道则更难了，深度分销考验与经销商长期合作的能力，既有利益相关，又有长久友谊，否则娃哈哈如何能够凭宗总的一张手写便签，就能赊销和流通产品呢？电商模式考验能否快速响应平台及顾客需求，有没有强大的供应链支持，否则只能用巨额的广告补贴和直播达人佣金来拉动销售，年底结算时并没有盈余。今天的渠道，还应该提前考虑出海境外业务，不能只去更容易进入的东南亚地区，还要考虑如何与美国、日本、欧洲这些成熟经济体做生意。

这一系列“时间”的变量，在新消费品牌靠“一招鲜”杀出重围之后，就必须立刻提上企业发展的日程，为产品、品牌、和渠道的长期竞争力，布局组织结构、人才梯队，审时度势之后做好战略选择，并匹配相应的资源。所有的战略打法从“碰运气”，逐渐升级到“找归因”，提炼关键成功要素，并变成一套组合拳，才能稳住地盘，谋求更长时间、更大阶段的成功。

结语食业头条

性价比路线从来都不是品牌企业的唯一致胜法宝，只算是对产品的一次细化。如果真要打性价比，也应该是企业在“总成本领先”战略思路下，做好运营效率的提升，将省出的利润反哺给顾客，这需要在产品研发生产、渠道针对性铺设、品牌高质量宣传的各个环节，都能做到结果为导向，最终才会抓住飞跃的机会。

而“钟薛高”，就是产品研发过于讲噱头、炒概念，渠道渗透率不够、运营成本高，一边是渠道地基没打牢，一边产品负面新闻伤害了顾客。“完美日记”是投入了太高的渠道营销费用，定价结构不合理，既没有让消费者得实惠，也没有让企业赚到利润，最终难掩颓势。“熊猫不走”则是搞错了产品形态，对商业模式和盈利模式设计不清晰，把标准化产品的优势变成了定制化服务的劣势，跑不通逻辑，只能惨淡收场。

这样的例子可能还有很多，对网红新消费品牌来说，2022年之后就迎来了一场大考，过去欠下的经营债，接下来都要慢慢补回来；而更致命的是，资本市场给予的冰冷态度，让更多本就估值泡沫、现金流不稳的企业雪上加霜。可以预判，2024年，还会有越来越多爆雷的现象出现，挤出“通胀”后名不符实的网红，倒逼企业加速成长，“慢”下来寻找消费零售业态的本质规律，回到应该有的生命周期而非拔苗助长，才有可能变成长红。

阅读1567

本内容仅代表作者独立观点，不代表平台立场，食业头条仅提供信息存储空间服务。

未经允许不得转载，授权事宜请联系shiyetoutiao2020@163.com；如对本稿件有异议或投诉，请联系shiyetoutiao2020@163.com

好文章，值得鼓励