今天的品牌出海,已是海陆空立体突围
和君咨询 1周前
“水平地切开世界”,前几天一篇公众号文章标题,写给将要或正在“品牌出海”的中国企业创始人,我想,后面应该加上一句。
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这几年,一直在为消费品行业做跨境电商业务的企业,提供战略、品牌咨询辅导,我固执地认为“跨境电商”还称不上是一种行业——它算是一个渠道、一种工具,是中国消费品企业走出国门的一个跳板——尽管按商务部发布的官方数字,2023年中国跨境电商进出口产值2.38万亿人民币,但它在消费品的价值链里,还只是渠道通路这一环。
跨境卖家最终要落到某个具体品类中去:做服装的要考虑打版设计,3C消费电子要把握工厂供货,家具家居不得不顾及物流,这一切与经营线下实体零售别无二致,消费行业的基础是产品,道理亘古不变。有了物美价廉的产品,就要想方设法接触终端用户,最早是工厂货卖给大贸,后来是自己做亚马逊运营,再到现在用TEMU、SHEIN甚至TIKTOK“托管”,都是厂家为打通渠道所付出的努力。
自亚马逊封号事件之后,跨境圈终于意识到,选品铺货多么不堪一击,即使强壮如深圳“华南城四少”的傲基、有棵树、赛维、通拓,在倾巢之下也难免受创。就像今日的国内零售企业,鲜有人再给自己贴一个“淘品牌”的标签,跨境电商品牌也不安于只是亚马逊BSR(Best Seller Rank)上榜,拥有自己的独立站、社媒平台,在消费者心中占有一席之地,显然是消费品企业必需的竞争维度。
我们和君尤其擅长站在产业的高度,看待企业的具体问题,拉出消费品行业出海史一看,就发现了几个问题:
• 以跨境电商渠道做业务的中国消费品品牌,精通线上运营,却对占据75%份额的线下零售市场一窍不通;
• 涌入赛道的工厂白牌创业者层出不穷,卖托管的服务商参差不齐,双方都毫不关心目标国家消费者所需所想,最常用低价这一招,谈不上品牌对话;
• 找KOL拍开箱视频,已是标准操作之一,但在当地语言与社会文化下,达人怎么说才能让人喜欢又带货,把消费者变成品牌粉丝,没有教程;
• 国内已声名鹊起的消费品牌,在内卷中开辟第二曲线,通常都会考虑全球化,但走向哪个国家,是否一定要从跨境电商开始,许多疑惑无人解答。
这些问题都是产业发展成长期的常见现象,过去五年间,企业们总是带着中国供应链强大的产能优势一拥而上,哄抢美亚日亚产品坑位、东南亚大小商场门店,市场天花板不那么高时,很快会遭遇增长的瓶颈,就像去年火起来的餐饮出海新马泰,到了今年上半年就遇上存量竞争要解题。
经历裸泳和洗牌,留下来的企业才知道需要慢下来,需要尊重消费品企业增长的逻辑,没有真正符合消费者需求的产品,没有全面而长期的合作渠道,就很难意识到品牌建设的必要性,也就算不上品牌出海。
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所以,“品牌出海”命题,我也持有一些与市场不同的观点:品牌出海的难点,不在于跨境电商的运营细节,不在于品牌心智的建设,也不在于财税法律合规,当然这些都重要,但最重要的在于,它本身就是企业业务的组合拳,起点要从重新认识、深刻融入目标国家的商业与人群土壤开始。
举个例子:
最近在给一家消费电子企业做日本市场的业务增长战略咨询,我们想当然地认为,日本作为一个成熟的消费品市场,零售门店管理老客户复购的软件和系统应该相当完善,毕竟日本的信息化早就应用广泛了。
但当我们与零售渠道管理人交流时,才发现CRM系统的使用普及率高,用途却是运营分析,在不同的消费者隐私保护法规下,对社交网络数据、客户数据的采集甚少,更别提反向驱动供应链产品研发、小单快反了。
放眼更宏观的维度,日本人口老龄化,学校不愿意投入培养年轻程序员,学生对口就业难,间接直接影响了日本数字化商业应用发展,虽然电子商务增长势头强劲,但中国这些年探索出的“千人千面个性化推荐”“社媒人群种草”等等,日本几乎毫无感知。
这就不难想象,今年春节我在东京热门购物商场,想注册会员加积分,却只能在龟速的无线网络环境里下载简陋的APP,是一种什么样的使用体验了。
这些认知的累积深度,不太可能来自于咨询的常规案头研究,也不太可能来自于切片式的田野调查,只有在当地市场有团队、有合作伙伴,有一定长度的生活经历,才能穿越语言的转换,理解那些藏在数据图表背后的,可能是别人的常识,却是我们的新知。
日本是这样,美国也同理。今年2月26日阿迪达斯发布了全球全新品牌广告语“You Got This”(喜欢不为什么),更换掉用了20余年的“impossible is nothing”(没有不可能),从强调运动是挑战极限,回归到运动是为了纯粹的身心愉悦,从宣扬高高在上的专业运动员,回归到贴近每个喜欢运动、喜欢嬉戏的普通人。
去年进行的一个时尚服饰企业品牌战略咨询项目中,我们调研了美国主要城市超过2000名消费者,从描述中,我们看到了普罗大众更向往简单日常的生活、积极但不激烈的运动、有追求但不苛求的心态。比如有位男士告诉我们,“你的外表也是你生活的风格”,如果看起来整洁清爽的一个人,他的房间、办公室、生活中拥有的东西,都应该会是这样,他的内心也是这样,“它们存在的目的,是展示你是谁,展示你的价值”。
这些生动的表达,是促成我们为客户企业找到品牌定位方向的灵感来源,某种程度上也是阿迪达斯更换品牌口号的人群洞察,就像我在品牌战略系列课里给大家讲过,对品牌商而言,要充分理解当下是从“产品思维”向“用户思维”转变的历史时刻,品牌出海的起点是目标国家的商业与人群土壤,行动方案是一系列产品、渠道、品牌建设的组合拳。
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回到开头,品牌出海从业者不仅要“水平地切开世界”,还要海陆空武装自己的头脑。
因为有一天我们回望时会发现,或许就是从此刻开始,中国很多消费品企业踏上了一条新的征程:全球统一大市场是自由市场经济不可阻挡的趋势,虽然过程中会有地缘冲突、半全球化/去全球化的行动,但更多企业从一出生就将站位世界,中国大陆港澳台也好,美欧日韩东南亚也好,都是商业布局的落子之地,是谁先谁后的战术选择,而非是否进入的战略考量——几十年前,世界五百强也是这样决定踏上中国市场,深耕中国土地,理解中国消费者,渗入日常生活——我的老东家雀巢,其中国创始管理层也是在北京生活了三十多年,从年富力壮到耄耋退休。
企业家,你准备好打这场考验综合素质、比拼头脑毅力、海陆空立体突围的战役了吗?
我们能帮助品牌出海的企业做什么呢?这几年我们观察行业,发现大部分跨境电商企业从大干快上的草莽竞争中获益,但也开始困苦挣扎于精细化运营的细节里,站内广告开始昂贵,站外社媒ROI开始下降。所以,我们提出从电商渠道品牌,向消费者品类品牌的升级,带领企业做好消费者研究,推出适合需求的爆品,并给企业一套媒体营销传播的评判标准。
我们还发现大量准备走出国门的制造企业、零售企业,嗅到品牌出海的大机会,但从零开始摸索平台规则、物流财税、当地生态,在信息高度不对称、不透明的情况下,很难下定决心做战略级投入,走出去不温不火,或是频繁绕路踩坑。所以,我们提出以投行思维赋能企业出海,在当地市场寻找资源深厚、人品靠谱的合作伙伴,从海外考察、市场摸底,到业务对接、顶层设计,自上而下帮出海企业想明白要什么、怎么干,扶上马还送一程,把最有潜力的资源拉上谈判桌,肩并肩一起谈,既有背书信任也有长远利益,杜绝跨境电商业态中较为普遍的赚笔快钱就跑,真正让中国消费品品牌,成为对方的长期事业伙伴。
第三,我们还预判到,随着业务飞速落地,企业下一个亟需解决的问题便是本地化团队部署,如何设计分公司与中国总部之间的管控关系?如何把语言不通的当地人组织起来?如何既尊重文化又创造良好经济效益?所以,我们发挥和君商学办学多年累积的社群优势,聚拢业内人才,重启海外班级,正如二十年前王明夫先生以惜才爱才之心,创办和君商学,无偿地分享专业经验和人生阅历,起于微末,始于无意,不料后来以心传心,诚笃和坚持逐步演绎成蔚然可观、桃李满天的气象,为后来与和君结缘的各类企业,持续输送专业能力过硬、价值观端正的人才,形成今天与客户企业长期陪伴、良性互动的关系。和君商学启动第17届招生,增设“品牌出海产业班”意即于此,期望能汇聚一批有志之士,扛起中国品牌出海、走向全球化的大旗。(点击底部“阅读原文”了解班级详情)
正如当年麦肯锡、BCG,陪伴世界五百强企业进入中国市场扎根一样,我们作为亚洲大型规模的综合管理咨询机构,也做好了准备,要与我们的客户企业一起,走向更广阔的商业战地,这是未来十年确定性最高的选择,当仁不让。
那么新一代的中国企业家、创始人、品牌操盘手,首战上场即是立体交锋,你准备好了吗
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