六位大咖纵论白酒年轻化
酒游记 2023年09月08日
近年来,随着时代发展节奏加快,消费观念不断更迭、新世代消费者一波波崛起,这一群体的特点是年轻、具有消费潜力、追求时尚和个性化。白酒品牌年轻化的现状也是在这个背景下逐步产生的。
01
马斐九频道创始人 马斐
产品要不断创新,也不要过度宣扬的酒文化、酒礼仪
酒类年轻化是个永恒的话题,在这个话题下有两个截然不同的观点,一个是不要急年轻人还没有长大,没有参与到社交和上午活动中,长大了自然就爱上白酒了;另一个观点就是趁早抓住年轻人的味蕾,不然就消费洋酒去了。
其实这两个观点都有点片面,要一分为二的去看待,从消费者培养、酒文化普及来说要趁早,从消费量和频次来说年轻人确实在减少,那就要求企业在口味多元、度数多元上创新,做出年轻消费者喜欢的产品来,同时也要改变年轻人不喜欢过度宣扬的酒文化、酒礼仪,进而贴近消费者。
02
销售与市场主编 彭克
年轻消费者与白酒中间隔着一层捅不透的纱
03
佳酿网主编 刘红增
“始于熏陶,陷于风味,忠于文化”才是白酒年轻化最好的过程
首先明确一个观点,白酒年轻化的努力非常必要,业内“年轻人无需教育随着年龄增长会渐渐喜欢白酒”的论调是危险的。
喝酒是一种饮食习惯,而饮食习惯一定源于年轻时家庭餐桌对我们的耳濡目染和本土饮食文化对我们的熏陶。我们总说“喜欢妈妈做的菜”、“喜欢小时候的味道”,其实就是源于孩童时期人们对于家庭饮食的最初印象和逐渐接受,白酒也是一样。很难想象喝着饮料长大的年轻人在充斥葡萄酒、洋酒的饮食文化中会随着年龄的增长逐渐喜欢白酒。
“白酒断代”的问题早已经被行业从“隐忧”提升到了“危机”的层面。所谓危机,就是危中有机,不少品牌已经开始把年轻人这个群体作为细分市场和商业机会进行深耕细作,比如江小白、比如光良,再比如频频跨界冰激凌、咖啡的茅台。从行业层面看,经过多年的探索和实践,白酒年轻化已经取得了一些进展。
当然,我们所说的白酒年轻化并不是换一下包装、喊几句口号这么简单,也不是对年轻人一味地讨好和迎合。白酒年轻化更应该像是一场双向奔赴的恋爱,双方对于彼此的喜爱应该是真实的、相互的,而不是叶公好龙或者逢场作戏,“始于熏陶,陷于风味,忠于文化”才是白酒年轻化最好的过程。
所谓“始于熏陶”,就是要把消费场景拓宽,使白酒消费不仅仅局限于酒局。要让年轻人觉得白酒不再油腻,不再强迫,不再逢场作戏,不再是父辈或者领导挥斥方遒的专属工具,要让年轻人把喝白酒真正作为一种生活习惯和社交享受。
所谓“陷于风味”,就是白酒要好喝,年轻人要爱喝。这就要求行业要加大白酒品质创新,更好地提升白酒口感,更多地研发白酒风味,不再使白酒囿于现有的香型或者产品,更不能让“辛辣”、“难咽”成为白酒带给年轻人最初的体验。比如茅台冰激凌、茅台拿铁就是年轻人喜闻乐见的有关白酒的产品形式。
所谓“忠于文化”,就是要让年轻人从精神层面接受、认可白酒文化。“有花方酌酒,无月不登楼”,酒文化在中国传统文化中是优雅的、是丰富的,是有生命力的。随着国家传统文化的复兴,优秀的白酒文化应该成为年轻人喜欢白酒的底层逻辑,这种底层逻辑,才是白酒生命力的源泉。
总结3点:1、白酒年轻化很必要。2、白酒年轻化有路径。3、白酒年轻化有机会。
04
山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长
千里智库创始人 欧阳千里
产品要与时俱进,也要有年轻化的团队,服务和表达
白酒的年轻化,会涵盖团队的年轻化、包装的年轻化、营销的年轻化甚至酒体的年轻化(时尚化)。目前来看,团队的年轻化有条不紊,如郎酒、仰韶等;包装的年轻化如火如荼,如江小白、光良等;营销的年轻化方兴未艾,如茅台、泸州老窖;酒体的年轻化正在尝试,如泸州老窖·茗酿、莫奇托等。
未来的白酒年轻化,首先是年轻人服务年轻人,无论是酿酒到配送,均要实现团队年轻化;其次是表达方式的年轻化,一方面赋予经典包装更多与时俱进的理念,另一方面提升新包装的具象化、时尚化表达;最后是要么推陈出新俘获消费者悄然改变的味蕾,要么慢慢改变与消费者共同成长。
05
仁怀市周山荣酒文化工作室首席顾问
资深酱酒研究专家 周山荣
分不清目标和手段的白酒年轻化,努力毫无意义
『酱香拿铁』,你喝了吗?这回,听说又火了!面对茅台+瑞幸的组合,大多数人毫不吝惜誉美之词,说什么这是『跨界合作』+『白酒年轻化』的范式。火了,是事实。但说什么茅台+咖啡的『范式』,不仅为时过早,可能还会错了意。
白酒专家蔡学飞,这厮在接受记者采访时如是说:“瑞幸属于知名度比较高的咖啡品牌,目标客户有一定消费能力,猎奇心理强,而茅台属于社交性用酒,两者有一定的品牌认知与消费基础。”此次茅台联名瑞幸,主要目的是通过跨界年轻人关注度比较高的品类,来推广茅台为代表的酱酒口味与口感,瑞幸也能借助茅台获得一波大量的曝光。
因此,对于茅台+咖啡,年轻人重点并不在消费,而在交互、创造与分享,所以他们会掏钱。也或者说,对于白酒年轻化,茅台或许没有跑偏,但是,行业和吃瓜群众,可能跑偏了!
我的观点就是:『年轻化』对茅台而言,对中国白酒而言,都应该是目的,而不是手段。我们现在关注的,却往往是手段本身!
记者问英国登山家乔治·马洛里:
『为什么你要去爬珠穆朗玛峰?』
『因为山就在那里。』
中国白酒为什么要年轻化?因为年轻人在那里!分不清目标和手段的白酒年轻化,努力毫无意义。
06
一哥点酒
白酒年轻化的本质是人口老龄化焦虑,不是流量思维
酱香拿铁火爆出圈,后续能火多久?会不会有其他酒企跟进?回顾一下茅台冰激凌就不难分析,更像一波热点事件操作,无论美酒咖啡还是冰淇淋,茅台都不是第一个玩家,但只有茅台把流量玩大了,玩大了也不会长久。
一哥点酒个人认为往前追溯,茅台、汾酒、国窖冰Joys 推出过鸡尾酒模式,似乎都被淹没在量价齐升的黄金时代白银时代的滚滚洪流之中,没有激起什么或留下浪花一朵朵。
另一个典型代表就是江小白,相比人生的第一口茅台,江小白“人生的第一口(白)酒”更具有年轻化的意义和价值。遗憾的是“走心文案”是一把双刃剑,“酒不重要”的认知被舆论无限发酵,江小白品牌被淡化,走上“梅见”的“歧路”。
再往前追溯,当下被传重组的宋河,曾经喊出打造互联网时代第一白酒品牌,全面启动年轻化,让年轻人参与酒的创意、设计等。还有泸州老窖时任董事长酿酒大师张良、设计大师许燎原、酒仙网董事长郝鸿峰联名款“三人炫”,也曾风生水起,但现在都已销声匿迹。
一哥点酒认为白酒年轻化的破局之道,不是颜值,不是文案,也不是流量。是什么?一句话:让年轻人去参与去干,而不是操纵年轻人。茅台董事长丁雄军是74年的,郎酒少帅汪博炜是87年的……丁雄军上任以来,相比茅台冰淇淋、酱香拿铁,i茅台才是茅台年轻化的大手笔。
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