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自上个世纪90年代末鲁酒从高峰滑落，此后的20多年里，鲁酒能否振兴、鲁酒何时振兴、鲁酒如何振兴就成为一个经久不息的话题。
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鲁酒为什么做不起来？

有人说鲁酒品牌不行，有人说鲁酒品质不行，有人说鲁酒缺乏国名酒的背书，有人说鲁酒运营团队过于保守，有人说鲁酒不会做销售，也有人说鲁酒不善于搞宣传。

有人分析鲁酒一个县一家酒企，一盘散沙，缺乏领头羊；shiyetou-tiao.cn

更有人分析鲁酒决策者缺乏战略定力，浓香火时做浓香，酱香风口来了又跟风酱香，好不容易弄出个芝麻香还半途而废。

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这些观点似乎都有几分道理，但又似乎都没有触及核心。

这是一份1996年中国白酒销售前20强的排名，前10名中鲁酒占了四席，前20名中鲁酒占据了6席，在这份名单中即使是业绩排名第15的泰山也排到了汾酒、茅台的前面。

面对这份成绩，我们不禁要问，鲁酒的崛起是偶然么？

鲁酒真的在品牌理念、营销思想与传播战略上落后、保守么？

事实上，翻开中国白酒的发展史，当川黔白酒的一众大佬还处在计划经济时代时，鲁酒首开市场化运营与品牌化运作的先河。

比如日后被贴上种种标签的孔府宴，率先将流量思维运用到极致，通过组建酒厂彩车队，模特队在济南、青岛、徐州等山东省内外城市巡回。

1993年，孔府宴酒在武汉，前面警车开道，后面是延绵数百米的孔府宴车队，浩浩荡荡穿行在武汉三镇。甚至利用航模和飞艇带着孔府宴广告飞翔在武汉上空，轰动武汉三镇。食业-头条

这些营销理念在当下看来都十分先进。

说鲁酒经营团队不行，客观的讲从曾奇栋到江廷华，乃至于后来毁誉参半的姬长孔都是那个时代难得的帅才。

至于说鲁酒不好喝，实际上，圈内人都知道鲁酒与川酒、黔酒在风味、口感上确实有差异，但在品质上没有差距。

那鲁酒的问题出在哪里？

笔者的答案是，鲁酒走错了路。食业-头条

鲁酒品牌问题不在品牌本身，营销问题不在营销本身。导致鲁酒今天局面的根本原因在于鲁酒的路径选择上出现了问题。

在经济学领域有“资源陷阱”或者“资源诅咒”的说法，是说，经济发展需要丰富的资源，但一个国家或地区拥有丰裕的自然资源，不仅难以实现经济增长，反而会出现经济发展缓慢和水平低下，这被称为“资源诅咒”。

二战之后，经济学家与世界银行普遍预测南美的巴西、阿根廷与非洲的苏丹等国家一方面没有遭受战争破坏，另一方面资源丰富、经济潜力大，最有希望成为发达国家，而日本、韩国、新加坡在战争中遭到严重破坏，本身又是人口众多、资源极其稀缺，很难走出泥潭。然而后面的事实让大家大跌眼镜。

事实上，鲁酒在上个世纪90年代同样面临着“资源诅咒”。

一方面，山东历史上就是酿酒大省，被古人认为最适宜酿酒的地方，也是出好酒的地方，同时也是酒文化最丰富的地方。

“海岱惟青州”，古代的青州大致上相当于今天的山东境内，背山面海，气候湿润，物产丰富，成为古人心中的天选酿酒地。自7000年前的北辛文化时期山东境内就有酒器出土，1500年前国内第一部系统论述制曲、酿酒的书籍——《齐民要术》出自山东，书中记述8例制曲法,40余例酿酒法。同时期，“青州从事”还成为好酒的代名词，“人间真一东坡老，与作青州从事名”，从皮日休到苏轼、李清照留下众多对于山东美酒的赞叹。食业头条

另一方面，齐鲁大地物阜民丰，经济发达，成为改革开放的桥头堡。从80年代到今天，山东经济总量稳居第一梯队，甚至曾经超越广东、江苏跃居全国第一。开放、发达、富庶，曾经是“潮起山东”身上最鲜明的标签。食业头条

同时，山东有着庞大的人口基数（山东人口长期位居全国前三），爱喝酒的山东人支撑起了全国最大的白酒市场，时至今日山东依然是中国白酒第一消费大省。shiye-tou-tiao

当一个地方集齐白酒文化大省、酿酒大省、白酒消费大省、经济强省等条件会发生什么？

结果就是山东陷入了白酒的“资源陷阱”。

上个世纪90年代，白酒板块最大的市场是什么？shi-yetoutiao.cn

——答案无疑是大众酒市场以及低度酒市场（由于历史和地理及口感偏好的原因，山东人普遍偏爱低度酒）。

试问，如果你是鲁酒的董事长，在上个世纪90年代面对家门口数千万的饮酒群体，你会怎么做？？shiye-toutiao

——当然是满足他们的需求，当然是抢占家门口市场。

他们的需求是什么？

——低度白酒。不经意间，鲁酒的低度白酒标签已然注定。食-业头-条

面对大众人群最好的传播方式是什么？

——答案当然是广告，鲁酒X标王成为历史的必然。

怎么抢占这一最大的市场？

——广告，铺天盖地的广告。

于是一条看似最合理的路径悄然成型。

但，有时看似最容易的路往往最难走，看似最简单的事情往往最难。

在消费心智中，低度是与低价划上等号的，事实上长期以来，鲁酒以低度酒为主，同时也是以十几、几十元的低价酒为主。

在消费者看来，低价就代表着低端。同时暗示着低质、低劣。

这与90年代鲁酒豪掷万金的标王形象形成根本的冲突。尤其是那句“开进一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪，开进去一辆豪华奔驰，开出一辆加长林肯”被广为流传，消费者自然而然会认为你是“暴利”，你卖低价还能做到高利润。那你的酒就是劣质酒。于是“勾兑”这么一项白酒工艺被片面理解成了“掺假”。这是由“资源陷阱”导致的“心智陷阱”。

低端白酒最大的特点就是受众广、门槛低，但由于地方保护与白酒行业平均利润较高，导致鲁酒酒企林立，长期处在低端、低能级的竞争中。食-业头-条

事实上，从某种意义上，川酒、黔酒的高端化恰恰是鲁酒成就的。在鲁酒最为风光的90年代中后期，川酒、黔酒在大众酒市场难以与鲁酒相抗衡，这逼迫他们向中高端探索。1998年，水井坊酒横空出世，定位为“最贵的酒”，单瓶价格600元，远高于当时的五粮液和茅台。随后国窖1573以同样方式、同样定位登上历史舞台。它们与五粮液、茅台一起构成千禧之年中国四大高端白酒。

应该说这一步选择是艰难的，而这一步看似极其艰难的路径选择恰恰符合白酒的根本属性，契合了中国改革开放以来消费不断升级的大趋势，伴随着一场持续近30年的人类历史上最大的造富运动，以川酒五朵金花及洋河、古井、今世缘等为代表的白酒高端化力量拔地而起。

而成就他们的，恰恰是鲁酒。食业-头条

越看似简单的事情，做起来往往最难，回顾过去鲁酒恰恰选择了一条看似简单却也是最难的路。由此在得到短期利益的同时陷入长期的陷阱。回顾历史是为了启迪今天，当下以泰山、云门、古贝春、兰陵、红太阳为代表的鲁酒五指山力量隐然崛起，鲁酒振兴曙光初现，鲁酒发展必须强化战略思维，深刻理解白酒高质量发展的本质，深刻理解白酒高端品质战略的价值，要跳出低端竞争，避免低端内耗，坚持做高端，坚持长期主义，坚持品牌升级与品质创新不动摇，要敢啃骨头、敢打硬仗，由此才能走出鲁酒“资源陷阱”。

否则，鲁酒的市场资源、消费资源只能成为域外酒企的资源。

作者：白酒思想家 刘思诚