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全国新茶饮2023年市场规模预计达1498亿元,背后有哪些机遇与挑战?

食评方 2023年09月23日

9月20日,中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院在上海共同发布《2023新茶饮研究报告》(以下简称《报告》)。shi-ye-toutiao

《报告》显示,全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元,恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年,国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。食-业-头条

通过研读该报告,结合当前新茶饮品牌的最新动态,食评方整理出新茶饮行业四个主要发展趋势。

趋势一:进入新扩张时代,品牌壁垒进一步提升

报告显示,门店数量方面,据不完全统计,2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年年底37.8万家,增长超36%。从美团、大众点评及美团外卖平台收录饮品门店数量占比上看,2023年6月,新茶饮门店在饮品总门店数中占比57.7%,较2022年底下降了2.2个百分点。

连锁化率方面,因为投资门槛低、标准化程度高,可复制性强,饮品是所有餐饮品类中连锁化率最高的品类,2022年连锁化率为44%,其中,新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。在多个城市核心商圈的抽样调查中,新茶饮的连锁化率超过80%。

而结合今年以来奈雪的茶、喜茶等品牌风风火火的“扩店”战略来看,在后疫情时代,整个茶饮行业已经进入新一轮“跑马圈地”时代。

据窄门餐眼数据,今年3月到5月,喜茶3个月新开了278家门店,几乎是超过了2022年和2021年全年的开店数量,且大多都在三四五线城市。喜茶正不遗余力地在规模上向下沉市场卷入;

沪上阿姨创始人单卫钧公布2023 年计划要新增 3000 家门店,营业门店数量预计将会突破 8000 家,签约门店超过 10000 家;

2月9日,茶饮连锁品牌古茗公布2023年的战略目标,计划新增门店超过3000家,总门店数要突破10000家;

4月,茶百道在四川成都举办了 2023 品牌升级发布会上,企业宣布其门店数量已突破 7000 家;

7月20日,奈雪发文官宣“合伙人计划”,而此前奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林公开表示,奈雪的茶计划2023年开店600家,主要加密一、二线城市。这项计划开出的门店将比奈雪过去8年所有门店总和的一半还多。

新茶饮品牌开启大规模的拓店战略背后,一方面是后疫情时代的积极战略指向,另一方面也是整个行业竞争内卷下增长缓慢的无奈应对。

而行业内卷的具体表现一方面是产品端、营销端的同质化现状,另一方面就是盈利水平日渐走低。

据奈雪的茶财报显示,上市前三年(2018-2020),收入复合增速为67.7%,累计股东净亏损3.07亿元;后三年(2020-2022)收入复合增速为18.5%,累计股东净亏损51.96亿元,扣去2021年优先股价值变动,累计亏损8.66亿元。shi-yetoutiao.cn

而依托“平价+加盟”成为门店数量最多的蜜雪冰城,却为一众苦于提升盈利能力的新茶饮品牌打了样。shi-yetoutiao.cn

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招股书显示,2019年至2022年一季度蜜雪冰城确认对加盟商销售产品收入分别为24.27亿元、45亿元、98.5亿元、22.77亿元;占各期营收总额比例分别为94.58%、96.16%、95.16%、 93.53%。

截至目前,国内TOP 20规模茶饮品牌已悉数放开加盟绿灯,借助合作伙伴的力量进行快速规模扩张,已经成为茶饮品牌的第一选项。而新茶饮行业也逐渐成为一门“加盟生意”了。

趋势二:下沉趋势凸出,单店、新品牌生存不易

随着市场竞争越来越激烈,奈雪、喜茶等高端品牌开始“放下身段”,开启加盟战略,下沉市场的迹象进一步明显。但同时也让行业竞争格局更趋向“规模化、品牌化”,挤压了单店与小店的生存空间。食-业-头-条

报告显示,从新茶饮不同规模体量的品牌门店数量变化看,小规模单店数量过去3年持续减少,多转为加盟品牌,中大规模连锁门店数量过去3年增速减缓,但整体仍在稳态增长。

从2023年上半年新茶饮在不同城市线的外卖订单量表现来看,新一线城市外卖订单量占比最高;一线城市新茶饮外卖订单量在所有城市线中增速(38%)最高。密集且仍在不断扩大的人口基本盘、年轻人居多的人口结构、旺盛的消费需求、成熟的外卖消费习惯和供给配套等因素叠加,支撑一线、新一线城市的新茶饮外卖持续增长。此外,四线(30%)及五线城市(36%)新茶饮外卖订单量增速高于新一线至三线主体市场(28%),下沉市场新茶饮空间逐步打开。食-业头-条

近3年美团收录不同城市线新茶饮门店分布数据显示,从一线城市到下沉市场,小规模新茶饮门店(单店及连锁10家以下)均出现明显的逐年萎缩趋势,小散型门店持续减少。shi-ye-toutiao.cn

“强者更强,弱者更弱,整个资源整合应该会提速。未来的话,单店已经没有生存的空间,加盟连锁将成为整个行业的新的发展趋势。”中国食品产业分析师朱丹蓬曾对食评方表示,未来,整个供应链的完整度、品牌的调性、品质的稳定、食品安全的保障、场景的创新、服务体系的完善、客户粘性的加强将成为整个新茶饮未来竞争的核心点。shiyetoutiao.cn

需要关注的是,加盟扩张模式带来的最大隐患还是“食品安全”问题。如加盟扩张使得蜜雪冰城赚得盆满钵满的同时,其所带来的弊病也日益显现,对众多加盟门店的监管难度也与日俱增。

9月16日,话题#蜜雪冰城被曝喝出蜘蛛#9月16日冲上热搜,对此,蜜雪冰城当日晚间发布微博回应称,当事门店正接受蜜雪冰城食品安全委员会的调查,在调查完毕之前,该门店将无限期停业。

同时,据《时代周报》与自媒体明亮公司的相关报道称,今年上半年,喜茶新进入了 159 个城市、新开门店超过 430 家,平均每个月开店数接近80家,已大幅超过了2022年和2021 年全年的开店数量。

但在上述报道里,消费者对喜茶加盟店的风评不一。社交平台上,不少网友对喜茶加盟店的选址、运营以及管理方面,均有不同程度的诟病。如喜茶开业的首批加盟店,大多是统一的标准小平方店型,有部分在商场选址,空间较为舒适,但有一部分选址贴近街边店,周围环境稍显混乱。shiyetoutiao

很显然,新茶饮品牌在扩张“狂飙”的过程中,仍然还有许多功课需要补足。

趋势三:夏季抢增量,秋季做营销

报告显示,季节轮转和气温变化对餐饮消费选择有着直接的影响。新茶饮外卖订单波动与气温有强相关关系。其中,炎热夏季和寒冷冬季对新茶饮订单的影响较为显著。值得一提的是,夏季高温带来茶饮增量,秋一杯峰值营销效果好。shiyetoutiao.cn

在过去两年多时间,疫情对以户外消费为主的新茶饮门店影响巨大,业绩一路走低。但随着今年社会经济逐渐恢复,文旅、餐饮等接触型消费复苏显著,新茶饮销售在今年夏季也开始反弹。食-业-头条

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有机构统计,仅今年“五一”期间,多家新茶饮品牌销量翻倍,远超去年甚至2019年同期水平。以茶百道为例,其全国门店销售数据同比去年均有较大提升,有单一门店销量增幅最高达40多倍;而奈雪表现同样亮眼,“五一”小长假,奈雪5天销售额破亿,共售出近600万杯茶饮,较去年同比增长120%;“六一”当天,奈雪全国门店销量环比增长超150%。

同时报告显示,“秋天第一杯奶茶”已经连续3年火爆,和中秋吃月饼、冬至吃饺子一样,成为人们在立秋必备仪式感。

从城市维度看,深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一,其次是广州、成都、上海和北京,Top5城市的平均订单量增幅达55%。

此外,除了一、二线城市,三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来,从订单量大盘来看,三线及以下城市的奶茶订单量占比达到45%。shiyetoutiao

趋势四:13元~20价格带产品是爆款,今夏流行“追香”

新茶饮产品总数持续增长,上新能力成为核心能力。美团外卖新茶饮上新数据显示,新茶饮产品总数持续增长,从时间线上看,新茶饮头部品牌自每年3月以来即开始加大上新力度,上新数量明显增多,尽早为五一、入夏、立秋等新茶饮旺季营销做好产品准备。shiye-tou-tiao

从美团外卖3到6月头部品牌上新数量分布情况来看,13元至20元以下区间的新品数量过半(53%);结合销量来看,新茶饮销量最高的实付外卖价格段也落在这里(58.3%)。可以看出,消费者对价格愈加敏感,高性价比产品将逐渐成为市场的主流。

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美团数据显示,新茶饮“追香”热度显著升温,花香、果香热门产品层出不穷。

花香方面,“茉莉花香”成为主流产品。2023年4月,“茉莉”相关新品在美团外卖上销量接近1200万杯,含“茉莉”相关新品的订单占当月新茶饮总订单量的6.1%;至6月“茉莉”相关新品销量则超过2800万杯,占当月新茶饮总订单量也攀升至12.2%。

果香方面,桑葚晋级基本款,杨梅热度节节高。美团外卖数据显示,“桑葚”新品在近两年的4~5月销售杯数显著上扬。2023年4月销量超过600万杯,同比增长122.2%,5月销量则逼近800万杯,同比增长40.1%。自4月起,含“杨梅”饮品的销售指数记即逐月上升,一直到6月达到一年中的峰值。食-业头条

但需要指出的是,虽然“追香”成为上新趋势,但仍然不能改变整个行业同质化严重的短板。纵观近几年新茶饮行业在产品端的趋势,水果从柠檬、椰子到油柑,茶基从鸭屎香到毛峰茉莉、橙漫山茶花、鸡屎香,奶基从牛乳到燕麦奶、豆乳、核桃乳等植物奶,不停的创新,但整个市场上的产品同质化极其严重,基本一种卖爆后,其他品牌纷纷跟进。在营销层面,联名、玩梗、造节、组CP也成为新茶饮的标配。shiyetou-tiao.cn

因此,未来的新茶饮行业发展的关键要素仍在于如何提升门店运营能力与盈利能力。

报告来源:中国连锁经营协会——CCFA×美团发布《2023新茶饮研究报告》

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