流水的网红店，铁打的老字号，国民糕点稻香村的长红之路

和君咨询 2023年12月26日

浪潮退去，留下的企业早在百年前就筑稳了根基。

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知名网红糕点店倒下，

中式烘焙的春天已过？

2023年，“新中式烘焙”的前进道路上伴随着收缩、撤店、负债、清算等现象，其中曾红极一时的网红糕点店“虎头局”也已陷入危机，在被曝出线下门店关停、欠薪、濒临倒闭等一系列情况之后，电商也面临全线关停的局面。多位供应商和前员工接受采访时，最常出现的字眼是“可惜”。

曾几何时，虎头局在中式烘焙这条赛道上所向披靡，使“新中式”成为烘焙界的时髦词，“国潮点心”成为潮流。虎头局于2019年9月在长沙开出了首家店，其店面采用国潮风格的动物形象和毛笔书法字体作为标志，用红蓝色对比的霓虹灯营造复古效果。主要销售的产品为麻薯、虎皮蛋糕卷、桃酥、蛋挞等点心。自开业以来，虎头局备受年轻消费者的喜爱，以53平米大小，创造单月最高127万的惊人业绩。在2021年，虎头局相继完成了Pre-A和A轮融资，红杉中国、GGV、IDG等一线VC机构纷纷入局，8家门店估值20亿，是不折不扣的“抢手项目”。

然而，短短两年，不仅虎头局从云端跌落，常与虎头局同时提及的墨茉点心局也被拉到风口浪尖。媒体曝出墨茉在浙江的首店于3月26日停业，北京富力广场、崇门文两家门店也被撤退。去年，这个品牌还传出裁员和业绩下滑等负面消息。此外，其他一些随之兴起的“局”们也面临营业危机，如珍糕点心局、狮头点心局、虤茶点心局等。

网红烘焙店热度退潮，势能骤降，何以至此？从宏观上看，中国的烘焙行业仍然呈现蓬勃发展的态势。根据调研机构艾媒咨询的数据显示，2022年中国烘焙食品行业市场规模达到了2853亿元，同比增长了9.7%；随着人均消费水平的提高和餐饮消费结构的调整，中国烘焙食品市场将继续扩大，预计到2025年市场规模可达到3518亿元。

问题并非出在市场上，更可能是在企业自身。当这些企业撕掉国潮包装、忽略铺天盖地的营销，其产品本身并没有明显的竞争优势。以热卖单品麻薯为例，市场上已存在成熟的预拌粉供应链。只需按照配方将预拌粉与其他原料混合后烘焙，就能制作出外脆里韧的产品。仿效者可以轻而易举地模仿，企业无法形成市场壁垒。除此之外，虎头局产品的更新频率不高，客户大多是一次性的，还曾因食品安全问题向消费者进行赔偿。这些企业忽视了产品本身，仅在营销方面加大了投入，靠情怀与包装终究不是长久之计。shiyetoutiao.cn

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中式糕点，还得是中华老字号

所谓中华糕点老字号，是指历史悠久，拥有时代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，拥有良好的信誉和声誉的糕点品牌，如北京稻香村、上海杏花楼、广东咀香园等。这些老字号企业历经多年风雨，见证中国商业历史的发展变迁，尽管面临网红品牌的冲击，它们仍然屹立不倒。以北京稻香村为例，这个始建于1895年的中华糕点老字号品牌在接近130年后的今天，仍然在店门口大排长龙。该品牌之所以能够长盛不衰，归功于其卓越的品牌力、强大的生产力。

“中华老字号”所赋予的品牌力是获得消费者信任的基石

年限是成为中华老字号的首要要求。2023年，国务院关于推动中华老字号创新发展提出新要求，将此前“创立于1956年”的门槛更改为创立时间50年以上。尽管稍有放宽，但根据企业发展规律，一般存续周期在20-30年，超过50年的企业可以称得上“长寿”。“中华老字号”的名号不是评选出来的，而是客观存在的，是经过市场与消费者考验的企业，具有较高的信誉和知名度。1895年于北京前门观音寺街开店的北京稻香村，经过几代人的薪火相传，给消费者的产品历久弥香。食业-头条

此外，“中华老字号”的评定还需拥有传承中华民族优秀传统的企业文化。稻香村是中华糕点的代名词，其产品不仅销售到国内各地，还出口到海外多个国家各地区，向全世界展示中华糕点的魅力。北京稻香村副总经理石艳曾说，“中国传统糕点不仅是一种食品，更是一种文化符号。”糕点的背后是中华民族的食品文化，是传统中国人“立春咬春卷”“立夏陈皮饼”“立秋肘子”“大寒消寒糕”的习俗。稻香村不仅根据中国特有的节气、气候等特点，推出二十四节气与对应的吃食，还成功恢复了“京八件”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”“五毒饼”等多种曾经消失多年的传统食品。糕点承载了厚重的历史文化，企业则承担起了弘扬优秀传统的责任，值得中华民族每个消费者的信任与支持。

规模化的工厂生产力是产品品质的保证

产品质量是企业的生命线。购买糕点的消费者基本需求是食品的安全卫生，其次是复购时产品质量的稳定。网红企业烧钱扩张的方式决定了难以潜心投入生产，而老字号企业经过多年发展，已实现了标准化和规模化。早在2002年，北京稻香村就通过了质量、环境、食品安全三体系认证；2010年，北京稻香村检测中心通过国家认可委实验室CNAS 认可，实施了从原辅料采购到产品出厂的全程质量监测；2015年，北京稻香村成功通过能源管理体系的认证。

目前，北京稻香村拥有210多家连锁店，北京市场在各大超市系统开设销售专柜400多家；外埠市场目前涵盖12个省、2个自治区、1个直辖市，销售网点共计487个，经销店200多家，经销专柜200多个。面对如此庞大的门店数量，安全、高效的物流配送至关重要。北京稻香村在拥有一个物流配送中心的基础上进行数字化管理，提升各环节精准度，实现了物流配送智能化管理，缩短了产品配送的时间，减少变质风险。shiyetoutiao

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守正创新、坚持初心

助力老字号企业快速破圈

如今，消费者在糕点的选择上更回归食品本质，追求口感、安全、干净，网红品牌或许做不到，但老字号企业在这方面较有优势。且与网红品牌以营销为主、产品为辅的策略不同，一些老字号企业以产品为基础进行创新，使自身焕发新的生机。以北京稻香村为例，2021年8月，北京稻香村开出主打现做现卖的门店“稻香村零号店”，对牛舌饼、百花酥等传统点心的制作工艺进行了改进，还推出了各式外形新颖的新品。该店自开业以来备受好评，2023年春节期间，该门店排队时长甚至达4小时以上。这固然有节庆因素，也有用户对传统品牌的认可。知名网红糕点店倒下，老字号糕点企业正迎来春天。

北京稻香村的董事长、总经理毕国才在采访中曾言：“单纯的老，不是老字号，一定要跟上历史的发展以及时代的要求，新老结合、传承创新发展，不断谱出新篇章才能成为合格的老字号。” 在产品研发上，北京稻香村贯彻这一发展思路，把“创新”提到了企业的战略层面。其产品不追求标新立异或是跟随热点，而是既保留传统又与当下消费者的喜好相结合。

兔年春节，北京稻香村的兔兔饼等产品在社交媒体上引起轰动。“稻香村兔兔”的相关笔记在小红书超过1400篇。在店内，不论是福兔菓、迎春绣球等点心单品，还是福兔献瑞国潮礼盒或传统京八件礼盒，都受到了消费者的热捧。该产品在设计上融入了生肖兔、锦鲤等国潮元素，口味也在传承的同时有所创新。北京稻香村兔年礼盒销售火爆的背后是其扎实的产品品质、独特的设计创意、以及所包含传统文化，这正是老字号的绝对优势。

与网红产品不同，北京稻香村的产品，无需过度营销，优秀的产品自会说话。对于兔年礼盒在社交平台上的火爆，稻香村零号店的工作人员表示，除了在公众号上进行了介绍外，并没有进行任何营销推广，网络上的热潮完全是消费者自发产生的。但企业也并非短于营销，在互联网快速发展的时代下，北京稻香村也一直在寻求和年轻消费者对话的机会。比如近两年推出的线上直播带货，便成功地让消费者通过互联网了解和关注到北京稻香村的产品。

网红烘焙店的倒下与稻香村的火爆向市场释放信号，越来越理智的消费者不再被华而不实的营销手段所迷惑，中华老字号仍有其不可替代的影响力。在新消费浪潮下，不止是稻香村，北冰洋、同仁堂、五芳斋、东阿阿胶、陶陶居等老字号企业都在积极追求年轻活力的形象，与年轻消费者进行对话，唤起新一代对老字号的记忆和认同。他们努力改变“守旧、不善变通”的印象，以新的形式融入当代消费者的叙事语言，转身国潮，通过跨界合作、开设快闪店、拓展新零售等方式，展现企业的创新和活力，让老字号品牌不断焕发出与时俱进的强大生命力。

参考数据来源：

《年轻人疯抢稻香村新年礼盒》

《网红糕点败退国潮》

《虎头局危情：致命的乐观｜小败局》

北京稻香村官网

作者：左颖、赵钰澄和君新国货实战营销研究中心

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