高端白酒持续涨价,消费者还愿意买单吗?
酩阅 02月29日
整体经济下行的趋势下,多款高端白酒依然持续涨价。这是什么逻辑?
从中秋、国庆到春节,众多知名酒企接连公告了涨价计划。
2023年10月31日晚间,贵州茅台上调本公司53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价格,平均上调幅度约为20%。2024年2月5日起,八代五粮液出厂价将从现行的969元提高至1019元,上调50元,涨价幅度约5%。还有泸州老窖,剑南春等一系列酒企宣布对旗下核心产品提价......
2023年,疫情过后,商业市场回归正常的第一年,大家期待看到的复苏场景并未如愿。相反,随着整体经济形势的低迷,白酒市场也开始出现价格倒挂、库存积压的普遍现象,包括知名酒企、名牌产品,也受到了一定程度的影响。
然而,就是在消费降级的大背景下,知名酒企的高端核心产品却集体逆势涨价,这是为何?
短期来看,这是竞争常态。名厂名品并未面临生存压力,依然在抢占增量市场。并且,历来酒企宣布提价大多发生在春节之际。提价之后,经销商如果立刻打款,仍可以以原价进货。几个月之后,厂家才会以调整价格。因此,提价是酒企争夺经销资源而采取的一种策略。
长期来看,对于行业优势企业来说,涨价彰显企业实力,能提升企业地位,维持品牌势能。在2010年,茅台酒的出厂价连续7次上涨,最终将茅台酒推上了“奢侈酒”地位,也为成就如今的“中国酒王”奠定了基础。通过涨价方式实现价值增长,特别是在调整期再度增强品牌印记,很难说不是一步妙棋。
辩证的来看,越是行业困难,越需要名酒名厂提振信心。每当消费降级,产品销量增速放缓时,必然引起厂家营收下降。唯有头部酒企坚持高端化,顶住天花板,既能增加利润,又能为中下游企业赢得喘息空间。如若名酒下沉,中小酒企更是毫无生路。
无论如何,高端白酒涨价已成定局,但这并不意味着消费者会无条件接受价格上涨。
酒企从宏观的角度,或许有充分的理由涨价。但消费者同样也可以站在自身的角度,不再为涨价的名酒买单。
从消费场景来看。在商务宴请、政府招待等场合,高端白酒往往是必不可少的佳酿。即便是消费降级,但顶端消费是否受到影响,依然需要市场验证。老牌龙头名酒的多年品牌深化,或许依然会有人买单。但是若是自饮,消费者将有更加审慎的考虑。
从社会阶层角度看。高端白酒的消费群体涵盖了从企业主、经理人等商务人士,到政府官员、社会精英等各个阶层。这部分人群通常拥有较高的社会地位和经济实力,他们注重白酒的品质和品牌,追求高品质的社交体验。少许的涨价对他们而言,无足轻重。
高净值人群大概率会忽视名品的小幅度涨价。受到真正经济冲击,面临选择摇摆的,绝大部分是中产阶层。
他们事业小成,拥有稳定的收入,数量众多,是社会的中坚力量,也是高端白酒广泛的市场基础。然而,在当前的经济环境下,他们面临着不小的压力。
曾风靡一时的“中产破产三件套”说法,即千万房贷、老婆不上班、孩子上国际学校,道出了他们的三座大山。即使他们对高端白酒有着一定的消费需求,但面对价格上涨,他们也会进行一些改变,减少买名酒摆柜,收藏白酒等行为。
并且,“喝酒降级”,也成为社会广泛的选择。以前喝茅台的,开始喝五粮液;以前喝五粮液的,开始喝红花郎;以前喝红花郎的,开始喝老白干…中段白酒可选择的品牌依然很多,少充一点面子,多顾一些里子,大家开始选择更轻松、更小压力的喝法。
高端白酒提价,究竟收效如何,还待市场的检验。究竟高端消费人群依旧给力,还是广大消费者被倒逼选择其他中段价位名酒,犹未可知。
酒企需要思考:品牌力能否支撑起企业涨价。消费者需要考虑:现阶段什么样的酒能够符合对于品饮价值、商业价值、情绪价值的需求。
最重要的,厂、商、用户是分不开的商业主体,全方位协同、共好才是共度经济难关的良策。
文、整理:酩阅团队
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