云川丨传统经销商如何转型区域B2B

升益好咨询创始人云川食业头条

目前，中国快消品经销商的经营策略正处于变革之中，他们不仅运用系统化管理手段，还将数字化视为提升运营效率的关键要素。B2B模式的出现，为经销商提供了实现数字化升级的高效且经济的途径。

中国B2B模式发展历程食-业头条

➤ 2012年，中国开始涌现出B2B模式，主要由一些地区性的小型创业公司推动。这些公司主要通过PC端网页进行B2B交易，然而，当时的小店主基本不接受这种订货模式，其在商品组织和配送履行等环节中，也存在诸多不足。直至2014年底，该模式仍处于市场萌芽阶段。

➤ 2015年至2020年间，众多互联网企业和背后的资本纷纷涌入B2B市场。随着移动网络的升级和智能手机的普及，B2B的载体从PC网站端升级到了APP。在这一过程中，技术开发、运营和维护B2B平台APP成为企业老板的重要任务，需要组织高质量的技术团队来完成。

在市场萌芽期过后，小店店主开始接受并习惯在线上APP平台下单，推动了行业总交易量的快速增长。在此期间，中商惠民、百世店家、掌合天下、云蚂蚁、阿里零售通、京东掌柜宝等六十余家全国B2B平台全面发力，全行业累计投入数百亿资金。虽然最终大部分平台未能成功，但这一过程彻底改变了小店主的订货习惯，推动B2B市场成熟的同时，也引起了部分厂家的关注和布局。

阿里零售通林小海曾在宝洁任职多年，掌舵后推动了零售通和宝洁等一系列深度合作，也间接转变了品牌商对B2B平台的态度，使其从原本被认为串货扰乱市场秩序的角色转变为积极拥抱的对象。以百草味为例，通过零售通的强大平台资源，在非常短的时间内完成大量铺市动作，为品牌的全面发展和后续的招商工作奠定了坚实的市场基础。

经过观察分析，B2B平台在产品价格方面具有显著优势，同时其信息透传和铺市能力也相当高效。以零售通为例，其在高峰时拥有超过六千名的城市拍档（即平台业务员），显示出强大的地推实力。尽管互联网企业和资本的投入催生了成熟的市场环境，但由于持续亏损的压力，到2019年仅有零售通、掌柜宝等平台得以存活，并纷纷开始缩减业务规模、降低投入或完全停止投入。尤其到了2019年末，大部分全国型B2B平台开始转战社区团购赛道，使得原本热闹了近十年的B2B突然降温，殊不知另外一股力量正在悄然崛起。shiye-toutiao.cn

➤ 自2020年起，国内涌现出一批优秀的区域B2B供应链企业，其运营模式从原先的APP逐步转移至微信小程序，这一变革得益于技术的日趋成熟及成本的显著降低。目前，微信小程序已得到广大小店主的广泛接受与认可，为企业市场拓展提供了便利。在这一背景下，陕西嘉品云市、河北顿洁、唐山一合、南宁怡家之星、鞍山宏业恒大、青岛汇汇惠、郑州畅易购、长沙天恒等数十家区域B2B企业蓬勃发展。食业头条

值得注意的是，这些企业中大多数都源自于传统经销商的转型，涉及的产品范围涵盖休闲食品、方便速食、酒水饮料、调味粮油以及非食日化等多个领域。相较于互联网企业运营的B2B平台，传统经销商转型区域B2B模式的初衷更为明确，即卖更多品类的货、增加自己的销售额、降低综合运营成本。借助原有公司资源，经销商转型的试错成本更低。可以说，目前传统经销商无论从代理品类划分还是从城市等级划分，都有转型成功案例。

经销商转型区域B2B的三板斧食业头-条

传统经销商在转型区域B2B的过程中，主要涉及的三个板块：商品组织、平台运营和销售管理。

➤ 商品组织中包含采购团队的组建与管理、12大分类的选品逻辑(6000SKU)、商品单品活动、品牌活动、品类活动、全场活动的设计规划；其中，采购团队的组建与管理是重中之重。在传统的经销商企业中，采购的职能通常由经销商老板亲自承担。而区域B2B平台在运营过程中，需要全品类覆盖4000到6000个SKU，同时涉及300多个品牌，如果没有专业的采购团队承接，是无法运转的。通过对一百余位区域B2B平台采购人员的调查了解，发现以下三类人员比较适合担任此岗位：第一类是厂家的业务经理，第二类是当地零售企业的采购或店长，第三类是厂家采购人员。食-业-头-条

➤ 平台运营包含了商城运营、小店主的私域体系搭建、活动运营、用户运营、店主群运营和月度排期等内容。在执行这些任务时，日常会用到企业微信、公众号、视频号、小程序等运营工具。这部分工作的核心思路是轻运营、重触达，核心数据主要表现在关注日访问量、日动销店、日拜访店，其中运营人员主要对日访问量负责。

➤ 销售管理是转型B2B中比较难的一个部分，传统经销商业务员的动作模型和管理方式并不能匹配区域B2B对业务人员的要求。从传统的车销、访销业务员，到曾经的大型企业B2B业务员，他们的能力模型和工作技能都存在显著的差异。比如传统的访单业务员核心的销售指导思想是终端拜访八步骤，而区域B2B业务员则需要有线上运营、全品补货、五分钟签店、引导店主自助下单等技能，核心指导思想是规律拜访与全品补货。shi-ye-toutiao

三个核心逻辑shi-ye-tou-tiao-cn

➤ B2B大商与B2B平台概念混淆。B2B大商与B2B平台在当前行业内存在一些混淆。有一种误解是经销商转型成为区域B2B平台。事实上，这种转型的核心依然是自营商品，无论是通过代理还是外采方式获得的商品，都属于B2B大商的业务范畴，而非真正的B2B平台。真正的B2B平台应基于撮合模式，涉及多个供货商。

此外，当B2B大商在自身做大做强后，可以开放商城，招募一些互补类的供应商入驻，这种自营+入驻商的业务模式，也可以叫区域B2B平台。尽管如此，从本质上看，这种业务模式依然是B2B大商。食业头条

例如，B2B平台一个业务人员大概能服务的门店有500家左右甚至更多，而B2B大商的一个业务人员一般能服务100到200家门店之间。因此，优秀的区域B2B大商往往需要数十甚至上百名业务人员来支持其运营。食-业头-条

➤ 业务人员和平台的关系不同。如果是B2B平台，两者的关系是业务人员推平台。如果是B2B大商，两者的关系是平台赋能业务人员。相对于B2B平台，B2B大商的能力更丰富，例如代理品的铺市、高毛利品的推广、陈列的抢占、线下订货会以及做一些厂家过程指标等等。因此，B2B大商可以被视为一个拥有先进工具和全新销售理念的超大型经销商。

➤ 业务抄单和自主下单相辅相成。很多经销商在向B2B模式转型时，常误以为应全力推动店主进行自主下单，而业务人员的主要职责仅限于维护客情关系、处理售后等事务，甚至还会出一些政策强制要求，这是错误的做法。

正确的做法是业务人员到店，一定是业务负责抄单全品补货。对于不属于业务线路范围内的店铺，如有需求则可以通过私域渠道进行触达，引导店主进行自主下单。这并非是一个关于抄单与自主下单优劣的问题，而是两者相辅相成的关系，并应逐步实现1:1的平衡。

以一个业务人员一个月完成100万业绩为例，最好的业绩结构是50万业务来自抄单，50万业务来自店主自主下单，这两种方式所产生的业绩都应计入该业务员的业绩。然而，需要注意的是，自主下单的50万毛利远低于业务抄单的50万毛利，这也符合平台赋能业务人员的逻辑。

转型区域B2B的六大好处

转型区域B2B不仅能够为企业提供更多的商业机会，还能实现多方面的升级。

在商品管理方面，掌握操作多品类多品牌的能力，不过度依赖单个品牌；在业务运营上，不过度依赖业务人员，降低业务人员离开造成的损失；在物流配送方面，通过线上支付，实现司机送货不用收款，不用验货，极大的提高配送效率，降低配送费用；在财务管理方面，线上支付及预存活动等，现金流稳定，坏账少，财务风险低；在面对各种风险时，拥有较强的抗风险能力、应急能力和反应能力，例如疫情期间处理突发事件的能力；在发展规划上，在地级市及地级市以上规模的城市，有机会突破十亿规模。