定价定天下：瑞幸咖啡“低价”背后的成功逻辑

继去年与茅台联名“酱香拿铁”爆火之后，最近关于瑞幸咖啡的两则消息，又成为大家讨论的热点。一则是，瑞幸9块9价格战卷不动了；另一则是，瑞幸2023年财报公布，业绩首超星巴克，成为中国市场最大的咖啡连锁品牌。
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低价，成为瑞幸绕不开的“话题”，它也绝不仅仅是一个营销活动或策略而已。所谓“定价定天下”，低价既让瑞幸承受成本压力，又助推其成为中国乃至全球咖啡史上的一个传奇。

瑞幸的低价背后，有着怎样的成功逻辑？

“低价”虹吸刚需

艾媒数据显示，中国咖啡市场已进入高速发展阶段，近几年增速达 15%-20%，远高于全球2%的均速。作为世界第一大咖啡消费市场，2023年中国咖啡市场规模约6178亿元，2025年将达10000亿元。

信息来源：艾媒咨询、潮汐商业评论

星巴克自1999年进入中国市场以来，不断引领、教育着中国的现制咖啡市场。随后虽有COSTA、太平洋咖啡等品牌纷纷入局，但长久以来星巴克“一家独大”的局面无人能破。咖啡消费人群，也主要是白领、商务人士，单杯30元上下的价格，也让普通大众望而却步。即使烘焙店、连锁便利店等也售卖价格相对较低的咖啡，但在品牌势能、门店规模、客群影响力等方面，难成气候。星巴克在中国的咖啡市场掌握着绝对的话语权。

直到2018-2019年，瑞幸的横空出世和快速扩张，似乎要改变这个局面。正如瑞幸前CEO钱治亚所讲，“中国的咖啡市场，不能只有星巴克”“（要）超越星巴克”。

针对星巴克的强势地位和“价格贵、不好喝”等咖啡消费主要痛点，瑞幸明确了自己的竞争机会和目标，即“回归产品，把咖啡价格打下来”。起初，瑞幸咖啡定价并不低，但通过长期的大折扣优惠，实际价格并不贵，让顾客尝到甜头并形成一种印象——“瑞幸比星巴克便宜”。瑞幸后来的低价策略，由此打下基础。

瑞幸的大机会，也由此而来。正如理查德.科克在其《极简法则》中所描述的，“价格简化”（想办法把价格尽可能降到最低），将直接带来市场规模的根本性变化——可能的结果是，消费者数量不是简单的倍数增长，而是几何级地增长。

瑞幸门店快速扩张和市场份额急剧扩大，也充分印证了上述观点。如果说星巴克等前辈们慢慢培养了中国消费者的咖啡消费意识和习惯，瑞幸则把这一少数人的“刚需”，变成了大众的“刚需”——大众化、日常化。价格，在这里面起了决定性的作用——很多人也因此愿意主动尝试喝咖啡并逐步爱上。

长期的折扣活动，吸引了大量的新顾客并形成复购。瑞幸的规模效应，极大、快速地进一步催生了中国咖啡消费刚需，并不断反哺到自己的生意上来。如果说高折扣或者低价，让瑞幸承受了不小的压力和损失，那么这种虹吸效应，又把最大的刚需红利吸附到瑞幸自身。瑞幸通过快速扩张，形成规模效应，用巨大的客户量换得议价权。

低价×优质，成为王炸

价格便宜×产品优质，是大多数顾客所无法拒绝的。如果瑞幸咖啡只是价格低廉，而无法解决“好喝”和品质问题的话，顾客同样不会持续买单，其低价策略也难以成立。“价廉物美”是简化产品再设计的关键一环。

“低价”吸引顾客，“好喝”才能留住顾客。因此，瑞幸一方面用低价解决“价格贵”的痛点；另一方面，则在品质管控和产品研发下足功夫，解决“不好喝”的问题。

品质方面

以原料供应商的选择为例。瑞幸坚持选用全球顶级原料供应商，做到低价≠低质。shi-ye-toutiao.cn

咖啡豆：选用巴西、埃塞俄比亚等地上等阿拉比卡咖啡豆
糖浆：意大利法布芮糖浆（意大利最有名、历史最悠久的咖啡类专用糖浆制造厂商）shiyetoutiao
牛奶：新西兰恒天然牛奶（全球最大乳品企业之一）
咖啡豆采购：日本三井物产（亚洲最大咖啡生豆供应商）食业头条
烘焙：台湾源友（亚洲规模最大专业咖啡烘焙厂之一）
咖啡机：瑞士雪莱/弗兰克咖啡机（咖啡机届的奔驰宝马）
口味：WBC (World Barista Championship）冠军调配食业-头条

（信息来源：网络公开资料）食-业头条

“好喝”方面

提到瑞幸，就不得不提到它强大的数字化点单和营销系统，这也让它对顾客的口味偏好了如指掌。瑞幸通过数据分析发现，相比传统的美式、拿铁，中国消费者更喜欢奶咖。因此，瑞幸打破传统的咖啡菜单，推出“大拿铁战略”，以奶的口感、风味和配比为核心，相继推出厚乳拿铁、丝绒拿铁、生椰拿铁、生酪拿铁等产品，深得顾客喜爱。瑞幸在“好喝”这方面，迈出了一大步。shiye-toutiao.cn

瑞幸「大拿铁」创新总览

信息来源：瑞幸官方公众号

此外，为了进一步提升品牌价值感，瑞幸邀请的咖啡大师和明星代言不断，让顾客觉得喝瑞幸“低价、好喝，又不low”，让购买瑞幸成为一种理所当然。

“低价”终成壁垒

对于巨头而言：瑞幸“攻其不可守”，低价击中星巴克软肋。shi-yetoutiao.cn

对于后来者而言：瑞幸规模效应和品牌势能领先，跟随者难以匹敌。

随着时间的推移，瑞幸的规模与品牌优势显现，其围绕低价所构建的运营体系以及在顾客端建立的强认知，成为了对手无法超越的竞争壁垒。

即使星巴克，面对瑞幸的“攻其不可守”，也是束手无策，难以调转枪头予以狙击。这就给瑞幸留足了战略空间，而且越往后，这种优势越发彰显。瑞幸2023年业绩首超星巴克，就充分说明了这一点。2023年瑞幸全年总净收入249.03亿元，同比增长87.3%；营业利润30.26亿元，同比增长161.7%；门店数达16218家，远超星巴克的5100家。

星巴克无法狙击，后来者无力跟进，瑞幸如入无人之境，一路狂奔。食-业头条

■ 成本优势显现：数据显示，2023年一季度，瑞幸咖啡的月均交易客户数已经达到2949万，同比增长84.54%。客户数与门店数双向增长，给瑞幸咖啡带来了显著的成本优势，也是其推出9.9元咖啡的基础和底气。

■ 宣布咖啡新时代：2023年6月5日万店仪式上，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一宣布了一项重要举措：“瑞幸将全面开启‘万店同庆’活动，让消费者每周都能享受到9.9元的咖啡饮品，让中国咖啡迈入9.9元时代。”从低价到更具体的“9.9元”，这已成为瑞幸上万家门店长期执行的价格战略，而非简单的优惠降价活动。

■ 下线市场红利：长期来看，下沉市场将为中国咖啡市场容量带来成倍的增量。就瑞幸自身而言，在一二线城市的成功，又为其顺势而下进入更多的下线城市打下了强有力的基础。9.9元的价格，放在什么样的市场，都可谓老少通吃。

■ 受经济下行、消费降级等因素影响，瑞幸的“低价”优势将进一步凸显，也会对其他高价咖啡形成进一步的分流。

战争远未结束，瑞幸的“价格”战也将持续，用于巩固其领先优势。所谓“定价定天下”，瑞幸的定价策略，承载着其用户扩张和市场扩张的重要基础。正如瑞幸CEO郭谨一所讲：“（瑞幸）2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。”

结语

当然，瑞幸能够持续施行低价策略，与其背后雄厚的资本支持密不可分。不是每个品牌都具备这样持久的“炮弹”支持，其模式和打法，也不是每个品牌可以照搬的。shi-ye-toutiao.cn

此外，关于瑞幸的是非成败，社会上的讨论仍在持续。但不能否认的是，迄今为止它已经创造了商业上的奇迹，是绝对的中国咖啡新势力，对中国咖啡市场的教育和成长以及格局重塑等，都起到了极大的改变和推动作用。瑞幸咖啡的未来，值得进一步的关注和期待。shiyetoutiao.cn

系列：和君每日观察 20240319

作者：和君咨询新消费事业部shiye-toutiao.cn

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