3月23日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨再次来到中国，与复旦管院院长陆雄文教授一起，围绕“拥抱创新、一路向前”，畅谈企业存在的意义和成长的奥秘。食业头-条

舒尔茨认为，星巴克在中国市场的成功离不开持续在企业文化和价值观上进行持续投资，他说，“我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。正是这种文化塑造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。”

以下内容来自于“星巴克中国资讯中心” （节选，在不违背原意的情况下进行了删减），分享给大家。

 陆雄文 ：首先，很高兴在18年后再次在复旦校园里接待舒尔茨先生和他的同事们。您觉得，现在和疫情之前有什么不同？这次来上海有没有遇到让您特别兴奋的事情？

 霍华德·舒尔茨 ：这些年来，我来过中国很多次，中国特别是上海的发展和活力给我留下了非常深刻的印象。

我记得2006年来到这里时，整个中国市场还不到500家门店。我们怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。

我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。然而，更能定义这家公司的，是星巴克的文化和价值观。食业-头条

我知道今天的话题是关于创新。我想说，不仅面向顾客的业务方面需要创新，面对伙伴（员工）方面的创新同样至关重要。shi-yetoutiao.cn

我认为星巴克是一家非常特别的公司，我们是从内而外建立品牌的，通过文化寻找品牌价值。这已经通过星巴克传遍了全世界，特别是在中国，这让我非常自豪。

 陆雄文 ：2006年你访问上海时，我问了你一个问题，但你没有回答我——为什么星巴克在中国如此成功？中国仍然是一个与北美和欧洲国家完全不同的市场。你为什么认为，星巴克在中国也能成功？

 霍华德·舒尔茨 ：在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。食-业-头条

我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。

那我们为什么成功了呢？我来说一个小故事。

昨天下午，我们与一千名星巴克伙伴举办伙伴交流会。多年来，我们持续在中国举办伙伴及家属交流会。因此，这一千名伙伴带着他们的家人——父母、祖父母、配偶、伴侣、孩子——一起参加。

这是一场非常动情的交流，我们以极大的透明度展现了我们是一家怎么样的公司，我们的立场，以及为什么我们要确保这些家庭理解这一切。尽管我们需要实现增长和利润，但唯一能显著提升股东利益的方式就是超越伙伴的期待。

我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。

它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。

现在，我们采购和烘焙世界上最高品质的咖啡，拥有优秀的门店设计。但所有这些都是基于我们与伙伴之间建立的信任和信心。打个比方，我们开始建造一座100层的大楼。如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长。

增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。

我想说，我们不是一家完美的公司。我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。

尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。

 陆雄文 ：从市场营销的角度来看，创新有两个流派。一个是进行顾客研究，知道他们想要什么、需要什么，然后开发产品来满足顾客的期望。另一个是不关注顾客想要什么，因为有可能他们自己也不知道自己想要什么。食-业头-条

你觉得你同意哪个流派的观点?和我们谈谈你的创新方法吧。食-业头条

 霍华德·舒尔茨 ：在我看来，因为每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。

创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。

我们没有在市场营销上花很多钱。今天的创新，你必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。

如果失败了，我认为重要的是你要快速失败，继续前进，从中吸取教训，谦虚地对市场上的人说，“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在我们要试试别的事。”

但我认为在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。食-业-头-条

因为无论你今天取得了什么成就，都远远不够。尽管我们已经取得了成功，但我们必须认识到，我们在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国。

我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，今天也不是所有人必须来星巴克。我们必须争取顾客的青睐，我们必须创造需求和渴望。shiye-toutiao.cn

 陆雄文 ：下一个在中国咖啡业的颠覆性创新会是什么呢？

 霍华德·舒尔茨 ：简单而言，你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么？你是谁，你代表着什么？所以我们不是在进行折扣战或价格战。

我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我的意思是，我们没有在市场营销上花费资金。我们建立品牌，让顾客享受我们店内的体验。我们相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。shiye-toutiao

我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。shiye-toutiao

现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。

我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？食-业-头条

如果我们这样做了，一切都会自然而然地解决。但不要误解。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。

所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。shi-yetoutiao.cn

去年4月，舒尔茨也曾到访中国谈及如何看待当前中国咖啡市场的竞争。

 霍华德·舒尔茨 ：我是这样看待竞争的——竞争为我们带来顾客对咖啡的尝试与知名度，有助于我们持续建立市场。中国的咖啡市场规模非常大，即便我们已经取得了一些成功，中国市场的体量和潜在机会依然庞大。我相信，有朝一日星巴克中国市场的业务规模终将超过美国市场，我们在中国的门店数量会超过一万家。

在世界各地，星巴克都被认为是一家营销做得很成功的公司，但我们在传统营销和广告上的花费极为有限，更愿意把资金投入到创造人与人的联结上，来赢得伙伴对我们的信任，在中国也是如此。

在世界各地，尤其是在中国，我们与顾客建立关系也是基于这样一个事实：星巴克的品牌价值都是从内建立的。我的意思简单来说就是，如果你超越了伙伴的期待，作为回报，他们就会超越顾客的期待。

我相信，顾客在星巴克和在其他品牌那里获得的体验有着巨大的区别。我这么说并不是自大——事实上我们尽可能想保持谦逊。但我们不会花很多时间关注竞争对手在做什么，因为命运把控在自己手中：我们如何超越伙伴与顾客的期待？如何致力于呈现世界上最高品质的咖啡？怎样让顾客不断回到星巴克，并且向朋友推荐？这一切都与竞争无关，只与我们自己有关。

我们时不时地会因为规模被诟病，被批评说我们不够特别。因此星巴克面临的挑战之一是，不能使规模成为劣势。尽管我们在世界各地有36000家门店，但我们仍然要聚焦一家店、一位顾客、一位星巴克伙伴和一杯很棒的咖啡。我不是一个以数据为中心的人，我们的事业不在办公室，我们的关注必须在市场中、在门店里、在大街上。我需要对消费者趋势有足够的理解和敏感，这些趋势不仅与咖啡有关，而是与顾客和消费者正在做的事情有关。因此，我花时间去了解其他零售商在做什么，我一直在与星巴克中国团队沟通，这里在发生什么，需要做什么——我们必须尽可能灵活。

星巴克所做的——我们给咖啡产业带来的价值，我们采购、烘焙全球优质的咖啡豆，提供优质的顾客服务，打造精心设计的门店，但核心是人。我们的业务不是为了让本土咖啡店失去经营空间，而是为了满足顾客需求。咖啡市场容量非常大，顾客拥有选择权。今天，我们服务的顾客比以往任何时候都多。shiye-tou-tiao

 陆雄文 ：您能和我们分享一下，是如何培养自己成为一个有远见的领导者的吗？

 霍华德·舒尔茨 ：我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？

我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。如果你足够幸运，能够发现自己的激情所在，并且它与你创造某物的梦想联系在一起，你周围是比自己更聪明的人，你们都朝着同一个方向努力，你们紧密相连。

抛开这些，你很早就决定要建立一家不一样的公司，你要与那些共事的人分享成功，你捕捉到了市场的想象力，你与每个人分享创业旅程意味着什么，在那里充满了激动人心的事情。shiyetoutiao.cn

你感觉好像风在背后支持你，你正在做其他人说不可能完成的事情，但你有能力去做，以优雅和正直的方式去做，以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做。

突然之间，你取得了某种程度的成功，人们开始对你进行投资。相信我，我们从未想到会建立这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，同时我在为星巴克筹集股权，有240个人拒绝了我。我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹集不到钱，所以我划掉了100，改成了75。

我没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我用白色涂改液涂掉了。他们甚至不知道把100家改成75家意味着什么。不过幸运的是，我筹集到了足够的资金来开始创业。

现在，在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。

我们早期所做的每一件事都很重要，培训、公司价值观的普及，这些都很重要。

现在，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么我能成为一个有远见的领导者。

 陆雄文 ：你会考虑再次回到星巴克吗？

 霍华德·舒尔茨 ：我认为，我从过去学到了一个很好的教训。你能找到一位伟大的战略家或是运营熟手（作为继任者）。shiyetoutiao

但是，如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，你会得到一个教训：文化高于战略。

每一次回归，都是因为我意识到，当时的领导团队并没有尊重星巴克文化的传承与价值观，并且正在侵蚀我们的文化。这一点就会体现在我们的财务表现上。

因此，我的回归是为了让公司重新认识到这一点：为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功，你就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。这就是我回归的原因。‍‍‍‍‍‍‍‍‍