近年来，食品饮料行业快速变化，增长成为企业和经销商的主旋律。在日前召开的“共建大商业——2024全国春季优秀经销商代表大会”上，南京卓尔咨询创始合伙人曹庆兵，以“挖掘新消费场景，向变化要增量”为主题，分享了企业和经销商在新消费时代寻找增量的路径（内容有删减）。食业-头条

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行业新机遇

目前食品饮料行业呈现微增长的行业趋势，整体格局来看有两个发展关键词，一是内卷下的红海市场，二是健康饮品发展趋势加速。整体格局之下，食品饮料行业有一些新的发展机遇：

1、新一代年轻人成长为消费主力，给新品牌留下机会。企业应该聚焦年轻人的机会，这并不是说老年人群体没有机会，只是时机未到。当下食品饮料企业的增长机遇还是在于年轻人，尤其是出生于1995~2009年的一代人，这代人是未来饮品行业3~5年的主要增长点。

2、后疫情时代，全员看配料表的时代正在到来。行业从很多年前就在呼吁健康化产品，但直到这两年，消费者开始真正有意识地看配料表。这对于坚守初心、坚持深耕供应链的企业来说，发展的机遇来了。比如汇多滋果汁，清洁标签产品高端，就代表着发展趋势。

3、中高产国货替代性风口加速，万亿赛道整体量降价升已经到来。很多业内人士都在讨论当下是消费升级还是降级，但在我看来，食品饮料行业绝大多数生意都不是低端人群的生意，而是中产阶级的生意，他们寻求的是平替产品。

近两年线上有一个发展非常快的品类，就是国产吹风机。在过去几十年，国产吹风机的均价是35元；然而过去3年，以徕芬为代表的国产吹风机把价格上探到了699元，替代的是海外高端吹风机品牌戴森的市场。数据显示，吹风机这个行业去年全国市场规模增长了173个亿。shiyetoutiao.cn

4、新渠道新模式引领行业增速，两条丝绸之路红利明显。新渠道爆发态势明显，未来不只是30%的增长，而是3000%、甚至30000%的增长。对于新兴渠道来说，从0到十亿、百亿规模甚至只用5年的时间。

另外就是出海机遇，我们国家目前有两条丝绸之路，一条是海上丝绸之路，一条是陆路丝绸之路，跟着国家发展路线，可以享受到足够的红利。

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国货崛起路径

近年来国货崛起成为热门话题，但对比其他行业，比如服装，食品饮料的国货崛起进程相对缓慢。具体来看，国货崛起有以下路径：

结合流行文化。国货品牌不宜过度宣扬过去的辉煌历史，而是要把握当下年轻人的脉搏。像鸿星尔克、回力等品牌，打动年轻消费者的除了情感要素，还有产品力。

年轻人系列。国货品牌不要把目光聚焦在80后一代，要更多关注90后、00后、甚至10后的消费市场。

健康系列。无糖茶爆发的本质不是中国茶文化的爆发，而是健康需求的爆发。在健康坚守中，无糖茶等来了新爆点。

复古包装。对于Z世代来说，复古包装非常重要，符合其审美。

限量版。针对年轻人的生意不是越多越好，而是适当限量，比如推出限定的联名款、节令款产品等。食业-头条

数字化传播。不仅仅是在抖音、快手、视频号进行传播，其本质是一对多的去推广产品。比如我非常鼓励经销商开直播，河南有一位经销商坚持直播巡店过程，已经累积了450万粉丝。

还有品质升级、新口味新包装等等。

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如何实现增长

大单品的时代正在消亡，因为渠道的碎片化和消费人群的分级分层，企业很难做一款全国人民都喜欢的大单品，“大单品+组合拳”才能长远发展。具体来看：

头部企业维系传统超级大单品，以此构建品牌护城河。每一家规模在百亿以上的饮料企业，都有一款超级大单品。

老牌巨头持续探索新的超级大单品，以此实现几何倍数增长。娃哈哈、农夫山泉，不断打造新的超级大单品。

中型企业无力打造超级大单品，通过组合拳实现持续增长。比如进行品类的横向延伸。

小企业资源有限，通过创新寻找差异化突围走出生存之道。小品牌没有流量能力，可以把握大企业很少深度布局的小门类，这是很好的发展机会。

所有的企业，未来都围绕大单品+组合拳的方式实现企业生存与发展！

长远来看，不仅是食品饮料行业，白酒、房地产、金融业等各行各业都在跟国家一起走到拐弯处，所以一定会经历阵痛期。不过，我们仍然在增长，只是增长方向、结构、模型发生了变化。

一是增量市场拐向存量竞争；二是消费升级拐向升降一体；三是渠道为王拐向渠道组合；四是品牌溢价拐向文化溢价。

在此背景下思考未来，无论是企业还是经销商，都可以关注以下方向：新老渠道组合分化发展，既要坚守老渠道，又要探索拥抱新渠道；品类微创新，关注个性化需求，尤其是中小经销商不要代理完全创新产品，而是要寻找主流赛道的微创新产品；品质再升级，供应链之争；文化大复兴，国货新高端。

在未来很长一段时间内，行业都要向变化要增量。传统单一渠道增长+新渠道定制增长；大单品广覆盖增长+小生产个性化增长；品牌传播新媒体增长+精准场景传播增长；国内市场深耕增长+勇闯出海红利增长；追风式增长+企业家级定力坚持增长。

祝愿所有企业以及经销商伙伴，在2024年这个转弯的时代分水岭处，步伐能够更加稳健，未来走得更远。