编者按：已成年的国内冲泡奶茶龙头香飘飘，于4月17日交出了以”修复与创新”为主基调的2023年答卷：经过多年贯彻“双轮驱动”战略的厚积薄发，通过营销和内部组织的改革的持续发力，香飘飘正走在大步向前的路上。

4月17日晚间，香飘飘发布2023年年度报告。2023年，香飘飘实现营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归属于上市公司股东的净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。食业-头条

至此，香飘飘三年业绩下滑的状态出现了转机，而在增长背后，香飘飘何以撬动增长飞轮？

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持续推进双轮驱动战略，以产品创新挖掘品类增长

其实，对于早期的香飘飘来讲，能在优乐美、立顿等奶茶品牌林立的冲泡奶茶赛道取得领先优势，和定位理论的引入密不可分。2012-2022年期间，香飘飘在冲泡奶茶市场始终保持市场份额第一，市占率长期在60%以上，是细分市场的绝对龙头。

但就客观情况而言，国内冲泡奶茶市场规模在40亿元左右，企业发展过程中遇到瓶颈，2015年后消费升级趋势明显，加之来自街饮店的冲击，香飘飘必须另谋出路。

物壮则老，这是自然之法，此时对于企业的破局之法，无外乎寻求发展的“第二曲线”。此时的香飘飘突破冲泡品类，进入市场容量为千亿级的即饮赛道，虽然即饮行业巨头林立，竞争激烈，但香飘飘有品牌基础和渠道资源，加之企业熟悉快消行业，有人才基础，香飘飘毅然决然走上了冲泡+即饮“双轮驱动”的道路。

去年是香飘飘贯彻“双轮战略”的第七年，香飘飘对于冲泡业务进行修复，对即饮业务进行创新，双管齐下。冲泡业务实现营收26.86亿元，同比提升9.37%；即饮业务实现营业收入9.01亿元，同比增长41.16%。

在冲泡业务上，香飘飘积极进行“健康化”升级和“泛冲泡”探索。2023年香飘飘推出“如鲜”手作燕麦奶茶、“鲜咖主义”手作燕麦拿铁咖啡两款创新、健康化升级产品。凭借“充氮锁鲜”技术和初中的口味，在试销探测中获得消费者一致好评。与此同时，香飘飘沿用冻柠茶思路，跳出固体冲泡和杯装思维，推出“CC柠檬液”“红糖参姜茶”“电解质浓缩液”等“泛冲泡”产品，使冲泡品类焕发第二春。

在即饮业务上，香飘飘也在持续挖掘产品的内在价值，进行产品创新。Meco杯装果茶作为作为香飘飘“双轮驱动”战略落地的绝对现象级大单品，截至目前，全国热卖13亿杯。去年香飘飘在持续挖掘此产品深度挖掘与零食消费的关联度，积极探索“泛零食”消费场景；同时推出“礼盒装”Meco果汁茶，精准捕捉礼品消费的潜在需求；主推的“芒果芭乐”新口味，目前已经成为热卖口味之一。2023年上半年，兰芳园冻柠茶整体销量同比增长547%，线上渠道同比增长235%，年轻消费者聚集的抖音渠道占比约30%且累计复购率维持高位。

除此之外，基于试销期间线上市场和部分城市线下渠道的良好反馈，自2023年2月起，香飘飘也在逐步推进兰芳园冻柠茶的上市铺货工作，产品正式上市首年，实现税前销售收入超2亿元，市场潜力得到充分验证。在瓶装牛乳茶方面，香飘飘在积极推进线上及线下产品试销，并结合市场反馈进行产品的迭代优化。

香飘飘董事长蒋建琪曾在公开活动中讲道：同质化竞争唯有死路一条，在自己二十多年创业的经历中悟出的道理是：企业每个阶段的发展都是“品类创新”带来的结果，香飘飘正走在品类创新的路上，即饮业务这条“第二曲线”取得了小阶段胜利。

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深化改革内部组织创新，赋能经销商释放经营潜力

内圣才能外王，对于持续坚持产品创新的香飘飘来讲，内部组织优化创新尤为重要。shiyetoutiao

在内部管理上，香飘飘坚持专业的人做专业的事，积极推进人才队伍建设。2023年底蒋建琪辞去总经理一职，引入职业经理人杨冬云，被外界认为是“去家族化”，目前来看，这位职业经理人面临的第一大课题——拉动业绩新增长已初见成效。食业-头条

同时，香飘飘围绕即饮业务“打造第二成长曲线”的长期目标，加大资源投入力度，招募600多名饮料销售专业人才，与公司原团队组建了一支千人规模的独立即饮业务销售团队。得益于此，公司在渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面，均取得了长足进步，即饮渠道服务能力得到明显提高。

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除此之外，香飘飘也在推进动精细化管理与信息化建设，提升运营效率；从生产、采购、人事等多方面共同推动精益生产，实现降本增效。

一直以来，香飘飘近九成收入来自经销商渠道。去年公司经销商数量同比增加199家（新增406家，汰换207家），截止2023年末，香飘飘达到了1531家。为积极打造终端销售势能，香飘飘也规划并锁定重点区县进行分级管理，实现对重点市场、高潜门店的高覆盖及高产出，结合一系列激励政策激发经销商积极性。

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优化提升品牌营销势能，多元传播助力业务动销

营销一直是香飘飘的重点和优势，曾经一句脍炙人口的广告语：“一年卖出三亿多杯，杯子连起来能环绕地球一圈，连续七年，全国销量领先......”成为了众多80后和90后的童年记忆。如今，随着变革的时代、产品受众群体的变化，香飘飘的营销也在注入新的活力。食业-头条

简单概括，即针对人群和产品进行精准针对性营销。围绕年轻消费者，香飘飘采用自媒体种草与综艺合体等方式推广，在抖音、小红书等新媒体平台精准投放，强化消费者的品牌认知；同时配合综艺大媒介加强品牌露出，如湖南卫视《声生不息》《时光音乐会》《小年夜晚会》《中餐厅》等。

结合冲泡产品的暖饮属性以及销售旺季的季节特征，香飘飘围绕“暖”的主题进行互联网传播；针对Meco果汁茶，公司围绕“Me食搭子”概念，积极探索产品与美食、零食的契合点；针对兰芳园冻柠茶，公司综合考虑产品目标消费者群体与热门综艺受众的重合度，与湖南卫视《不设限毕业礼》《披荆斩棘的哥哥》第三季开展深度合作。

线上种草，线下拔草，香飘飘在杭州、长沙、南京、重庆、上海等十城联动，打造线下“Me食搭子”快闪店，通过场景营销的方式，利用线下自然流量与现场互动体验，加深消费者对Meco品牌及果汁茶产品的了解与认同。食-业头条

然而，强势的品牌露出也意味着高昂的营销费用，去年香飘飘销售费用达8.6亿元，创四年来新高，同比增长53.42%；销售费用率也随即上涨至23.73%。公司表示，主要因为广告费及市场推广费支出增加，以及组建即饮产品销售团队，人力支出有所增加。

近者悦，远者来。其实，营销围绕的核心还是产品，产品创新做足、贴合消费者需求，让“传播”成为“播传”，引发消费者自传播或许是品牌更好的推广。shiye-toutiao.cn

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结语

先难而后能获，正如香飘飘董事长蒋建琪所讲：当你踏入“创业”这艘船，你将永无宁日，要么沉没，要么持续创新、乘风破浪、勇往直前。shiyetoutiao

香飘飘向前的发展道路上，即饮赛道还未成功，面对新的时代机遇，香飘飘需要正视：把握品类创新机会，跳出固有思维，进行产品的持续创新，解决顾客痛点是“本”，营销推广是“末”，物有本末需知所先后，企业还需在形成品牌和产品自传播方面发力。

同时，我们也希望这一曾经是“童年回忆”的百亿企业在未来焕发新的光彩。食-业-头条