毫无疑问，核心消费群体的变化促使各行业开始拥抱年轻一代，白酒产业也不例外。而年轻人在饮酒习惯、饮酒场景、饮酒需求上的差异，也使得白酒企业开始通过各种创新方式去触达和培育年轻消费者。

那么，年轻人饮酒的追求到底是什么？白酒的尝试途径是否有效？白酒年轻化的破局之处到底在哪？

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年轻人饮酒，诉求到底是什么？

需求决定消费，想让年轻人买单，就必然要把握其消费的诉求和促使其买单的逻辑。

2010年开始，低度酒、新潮饮等逐渐崛起，彼时锐澳和江小白的火爆，证明了年轻人并不拒绝饮酒，甚至对含酒饮料十分热爱。只不过，年轻群体的选择，并不是传统意义上的白酒产品。

此前里斯战略咨询《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》也显示，在2000多位年轻人的调研中，大家对白酒并不感冒。无论是个人小酌还是朋友聚餐，其都更愿意选择啤酒、葡萄酒、果酒等产品，而在酒精度数上，其更偏爱10%vol左右的产品，其次是15%vol和5%vol。

可以看到，消费人群的变化带来了消费需求的变化，白酒口感刺激、度数较高、酒桌文化等传统标签，让年轻人望而却步。shiyetoutiao.cn

那么，当下年轻人的饮酒需求，到底是在饮什么？食业头条

首先，从酒本身出发，年轻人追求的是好喝的口感、微醺的状态和开心的氛围。如果说60后、70后一代喜欢不醉不归，那么新一代年轻人则更偏好低度酒的微醺，更享受自由、放松的饮酒感受，在精神上更注重悦己和分享。食业头-条

其次，从消费场景出发，相比于白酒的商务、礼赠等场景，年轻一代的消费场景则更加多元，聚会、露营、佐餐、独酌等皆可有之，但在整体氛围追求上，也都是一致的轻松、融洽、自由。

从这一角度来看，白酒与年轻人之间还有很大的距离，而要缩短这一距离，则不仅要真正地去了解年轻人，更要遵循其追求的饮酒文化。

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取悦年轻人，白酒做了什么？shi-ye-toutiao

白酒年轻化，已经是一个老生常谈的话题。

近年来，白酒企业也在不断尝试，通过产品与营销，主动向年轻人示好，但取得的效果仍待考究，想让年轻人爱上喝白酒并不容易。shiyetoutiao

回看当前白酒企业取悦年轻人的途径，大致分为两类：

一是推出年轻人喜欢的新品类或新产品。以茅台为例，从茅台冰淇淋到联合瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”、携手德芙推出“茅小凌酒心巧克力”，再到推出低度果味气泡酒“UMEET蓝莓气泡酒”，茅台一直通过多元创新触达更多年轻消费者。此外，五粮液推出鸡尾酒“五谷罗尼”、泸州老窖的盛放花果酒、百调精酿啤酒、中华清酒等，也都探索着与年轻人之间的更多链接。shi-ye-toutiao

二是强化年轻人热爱的营销推广。从近几年来的各类展会可以关注到，不少品牌都专门摆放了调酒展台吸引年轻消费者，同时，各类快闪店、趣味游戏、场景营销也层出不穷。今年春糖期间，“五粮液，这YOUNG喝”营销活动与泸州老窖窖主茶馆、露营体验场景等，都展现了酒业头部企业积极拥抱年轻一代的发展趋势与布局。shiyetoutiao

整体来看，酒企的跨界、联名、营销等具有一定的效果，年轻人对白酒品牌的印象与好感度有所增加，但其最终是否能够转化为消费力与购买力，依然是一个问题。

在九频道调研的年轻消费者群体中，大多数表示会因为新奇、有趣、时尚等原因参与白酒企业的营销活动或购买联名产品，但这类产品也更多只是一两次的尝新，不会成为其长期的日常选择，也不会因此而尝试直接品饮白酒。“但之后如果工作需要或者要为长辈送酒，会考虑到接触过的品牌。”有消费者表示。

在九频道看来，“没有人能够永远年轻，但永远有人正年轻。”培养年轻人，是一件成本极高的事情，即便这一批年轻人培养出来，但并不会传递给下一代年轻人，酒企依然需要一直重新培养。而在朝年轻人奔赴的道路上，如何保持酒企长期沉淀下来的品牌调性，也是需要认真思考的问题。

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白酒年轻化，破题的解药在哪？

实际上，白酒与年轻人之间的矛盾已经逐渐清晰，白酒想要拥抱年轻消费群体，但年轻人更追求自身想要的酒类产品，追求低度微醺的口感和轻松自由的饮酒氛围。

白酒年轻化，本质而言是一个伪命题。有数据表明，70%的年轻人认为白酒是不适合年轻人饮用的酒饮品类。

里斯战略咨询对于今年春糖的洞察也提到，消费者认知中对于“适合纯饮”的酒和“用来调配的基酒”存在清晰的认知边界。若要将白酒作为调酒的基酒，将对品牌战略存在影响：一方面，认知中好酒都是纯饮的，差一些的酒才用来调酒；另一方面，消费者更专注的是调酒后的成品，对基酒的品牌认知较低。

因此，白酒要抢占年轻消费者，其途径也已然不是白酒的年轻化，而是去开辟新的赛道，这一赛道也有不少啤酒、鸡尾酒企业纷纷入局。shi-yetoutiao.cn

首先，针对年轻群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化“新酒饮”酒类饮品。除了口感之外，更要关注到当下年轻人更细分的情绪诉求与饮酒氛围，比如定位女性市场的果酒、舒缓压力的功效、分享欢聚的场景等，以更契合的语境搭建起与年轻消费者的沟通桥梁。

数据显示，当前美国和日本新酒饮占整体酒类销量的比率分别超过6%和8%，而这一占比在中国不到0.5%，因此未来拥有广阔的发展空间。而在这一过程中，必然会经历一个较长的培育期，这也是酒企抢抓年轻人市场的机会。

其次，构建更加年轻化的消费场景，满足年轻群体的消费需求。当下，锐澳和海伦司小酒馆业绩快速增长，证明了年轻消费者对新酒饮与新消费场景的热爱，这也成为酒企布局年轻化的重要增长极。食业头-条

与此同时，白酒企业也已经开始对年轻化消费场景的打造。泸州老窖“百调酒馆”以“轻酒 、轻咖、轻食”为主的轻生活方式，完美契合了年轻人“早C晚A，有酒有咖”的生活理念；江小白酒馆以一酒一菜的搭配构建起与消费者沟通的桥梁……

综合来看，白酒年轻化，并不是单纯的白酒的年轻化，而是要与年轻消费者保持同频，在产品、场景、服务、理念等方面达成默契与融合，实现白酒与年轻化之间矛盾的理解与和解。而这条路，还需要耐心和时间。shiyetou-tiao.cn

作者：蒋冰雁shi-ye-toutiao.cn