1月27日晚，聚焦了维维豆奶、莲花味精、汇源果汁、伟龙小饼干等一大批国货食品品牌的“地道国货节”在“与辉同行”直播间开播，在8点段、9点段都是力压抖音另一头部直播间销量“疯狂小杨哥”，最终整场直播GMV超5000万，在线实时人数一直保持在40w+，展现出董宇辉突出的带货能力。

本场国货节的直播过程中，伟龙小饼干甚至两次卖断货，甚至公司老总发视频向“丈母娘”们道歉：“低估了大家的购买力，我们备货不足…”，最终达成15万单的销量。

而莲花味精虽然销量不算突出，仅3.8万单，但因为董宇辉在直播过程中再次为网友科普“味精”这一品类、为味精“正名”，莲花味精官方抖音特意回应：“一个清白比销量更重要”…

对大多数国货品牌而言，有了董宇辉“舌灿莲花”的助力，再加上传统情怀加持，这场直播成为了一次“名利双收”的营销场。shiye-toutiao.cn

但也有食品品牌可能并没有收获到最大红利，比如维维豆奶，在国货专场开播前特地准备了100万单的备货，但到29日晚上，销量仅为2.1万单，仅为预期销量的2%。食-业-头条

事实上，并不是维维豆奶的品牌不够响，也不是产品品质不够好，只是豆奶这个品类在新世代的消费清单中，“存在感”不足，“价值感”不强，以至于连董宇辉这位头部带货直播也感觉“力不从心”。

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豆奶没蹭上“植物基”红利

虽然近几年，“植物基”概念在市场大火，也推动了椰汁、燕麦奶等植物蛋白饮料的快速市增长，据天猫发布《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年中国植物蛋白饮料市场增速达800%，购买人数上升900%。

而如菲诺、OATLY等植物基饮品品牌也在这一轮市场热度中出圈，表现可圈可点。但这一切好像却与豆奶品类无关。食业-头条

在上世纪90年代，维维豆奶以广告语“维维豆奶，欢乐开怀”风靡市场，市场占有率约70%左右。

但公开数据显示，2018年，维维豆奶粉年销量首次突破9万吨，为9.17万吨，2019年、2020年分别实现9.36万吨和9.38万吨。2021年，豆奶粉销量跌破9万吨至8.99万吨。

乳业专家宋亮彼时接受采访时指出，豆奶粉的增长的确遇到了很大的瓶颈，因为这种传统产品，在今天中国这个消费市场来看，已经不符合现在的消费趋势。整个豆奶行业包括乳业都在逐渐从粉状向液体状方向转型，特别是植物基因的豆奶粉。

但近几年，以豆本豆、维他奶为代表的包装豆奶市场零售规模增速也都在放缓，低于整个植物蛋白饮料平均增速。

数据显示，2023财年维他奶实现营业收入63.41亿港元，而2021财年为75.20亿港元，2022财年为65.01亿港元，维他奶的营收已经连续两年出现下滑。

而根据达利食品2022年财报，豆本豆所在的家庭消费板块营收增加了1.9%至37.05亿元，但毛利率下降2.2%至40.8%。

据公开报道，2015年10月，维维公司就推出瓶装豆奶产品，两年后推出铝罐包装豆奶产品，逐渐尝试从固态豆奶粉向液态、即饮化升级。

客观地说，维维公司推出液态豆奶产品，远不如早期固体豆奶粉上央视勇拿广告标王的魄力，以至于液态豆奶产品在市场里表现平平。shi-ye-tou-tiao-cn

同时，豆奶市场竞争已然加剧。2017年以来，伊利推出植选、北大荒集团推出东北豆奶、达利集团推出豆本豆，蒙牛也紧随其后推出Silk美式豆奶、统一企业中国推出诚实豆。食-业头条

总的来说，维维豆奶寄望“粉转奶”的战略转型之路并不算成功。

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豆奶品类，被“传统”束缚

而从豆奶品类上分析，虽然豆奶中蛋白质含量较高，但“物以稀为贵”，人们对豆奶的熟悉程度和价值判断，决定了豆奶品类价值的上限。

在大多数业内人士眼中，因为“豆浆”一直作为传统国民食品的存在已达1900年之久，给消费心智留存了“接地气、平价、易于给取”的印象，因此，与豆浆同宗的“豆奶”尽管换了个“奶”字，但在植物蛋白饮料这个大类，豆奶仍然很难被人“珍惜”。

在大众意识中，豆奶和我们早餐点上卖的杯装甚至袋装豆浆并无二致，而且极其平常，在家就可以用豆浆机自己做，它比椰汁、杏仁露、核桃乳更容易获得。shi-ye-toutiao

与此对应的案例是OATLY燕麦奶，本身生活中就不多见，又贴上了欧美风、咖啡大师、时尚生活和环保主张的标签，与更多的年轻人灵魂百搭、三观契合，自然支撑起较高的溢价。shiye-toutiao

当品类市场不饱和的时候，像维维豆奶这样的头部企业还能借助现代食品工艺，占领品类市场空间，以规模化竞争确立竞争优势；但到了植物蛋白的红海竞争时代，豆奶易被替代、价值感不强的软肋就被充分暴露。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，豆奶这类产品基本上已经没有太大的核心竞争力，除非往功能性、个性化方向去发展，否则很容易触碰到“天花板”。

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增量市场在哪？

基于此，现在越多越多的豆奶品牌开始考虑在产品推广过程中去“豆奶化”。

如达利食品去年下半年推出的“喵飞Mofree”植物奶，根据电商平台上喵飞植物奶产品下方披露的配料表，产品主要配料均为水、大豆、白砂糖。这与豆本豆豆奶的配料表一致，只是多添加了一些燕麦粉、可可粉等原料进一步调制风味，可以视作一款豆奶的升级版。食业-头条

只不过，达利食品在对该产品宣传中只字未提“豆奶”，而频频强调“植物奶”。

同时，在推出的新品牌“喵飞”的品牌形象上，也可以看到达利食品在努力贴近年轻一代。

界面新闻在报道中称：“喵飞品牌创作的卡通IP形象‘喵小飞’贴合时下的‘萌宠经济’。另外，从配色、字体和包装设计的角度来说，“喵飞”品牌形象设计和将植物奶概念引入中国的燕麦奶品牌OATLY有一定相似性——它或许是希望以此引导消费者建立“植物奶”的印象，并树立起品牌的高端化形象，从而覆盖更多消费群体。”

“从某种程度上讲，喵飞借鉴了OATLY的营销思路，但对于达利食品来说，它更应该从OATLY身上借鉴的一点是积极开拓B端渠道。”有业内人士称。

OATLY2023年第一季度报告显示，这个品牌在亚洲地区约65%的收入来自餐饮渠道。近年来这个品牌和咖啡、茶饮合作频频，包括Tims天好中国、比星咖啡、椿风、桂桂茶等等。

借势现制茶饮、咖啡与餐饮渠道，已成为当前植物基饮品的最好的增量市场——就像椰汁、燕麦奶在这几年已经与茶咖市场的融合中验证了这一点。

而另一位豆奶巨头维他奶也早在2019年5月，就在内地推出咖啡大师专享版豆奶，这是一款专门为调配咖啡而用的豆奶产品。shi-yetoutiao

还有人士认为，只有当“豆奶”与“茶咖”这两种不同的品类碰撞交汇，才有机会找到拉动着豆奶与消费茶咖消费之外的新长尾流量。这也需要时间和市场验证。