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2月18日，燕麦奶品牌Oatly公布了截至2023年12月31日的年度财报。

财报显示，公司在2023年实现8.5%的销售额增长，达到7.833亿美元。其中，亚洲收入下降18%。shiye-toutiao

事实上，中国作为Oatly在亚洲最大的市场，近两年“水土不服”的征兆已然明显。数据统计，从2017年到2019年，OATLY公司两年内的收入增长了133倍，之后于2021年敲钟上市，但从财报来看，OATLY公司近期在中国市场的财务常态是亏损，而非盈利。

甚至还有声音认为，Oatly与燕麦奶正在褪下“网红”光环，Oatly每况愈下的亚洲市场的业绩，正是消费者们对其产品力不足、营销噱头重的声声讨伐。shiyetou-tiao.cn

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成立初期，Oatly的目标只是那些乳糖不耐受的人群，定位是“牛奶的替补”。

但是彼时新任CEO Toni Petersson的到来，让OATLY的品牌定位在2013年出现了180度的大转弯，简而言之总结一下品牌路径就是是“碰瓷”和“叛逆”。食-业头条

“WOW! NO COW!”和“It's like Milk but Made for Humans.”是OATLY最著名的两句广告词，大意就是牛奶是给小牛喝的，人就应该选择燕麦奶。此外，公司甚至宣称要“扰乱全世界的乳制品行业，引领食物体系的新发展方向”。食业-头条

很显然，OATLY尝试将自己打造为环保、健康、绿色、可持续发展的代名词。食-业头条

对此，消费者会买账吗？至少中国消费者很难，环保这招在国外或许好使，但对于从小听着“一天一杯奶”长大的国人，效果微乎其微。

在营销端，OATLY公司也比较舍得花钱，主要以精致健康生活植入、强行链接年轻人。燕麦奶作为舶来品，本身生活中就不多见，又贴上了欧美风、咖啡大师、时尚生活和环保主张的标签，与更多的年轻人灵魂百搭、三观契合，一时间支撑起较高的溢价。shi-ye-tou-tiao-cn

但就产品原料的植物属性来看，燕麦和水稻同属禾本科，但两者的生长习性不一样，燕麦只能在高寒、干燥、阳光充足的地方种植，主要产区在北半球温带，中国的燕麦产区只在偏西部、北部地区小规模种植。我国西北、内蒙地区会将燕麦作为主食，但在其它地方，燕麦并不能进入地方菜谱，八大菜系几乎没有燕麦的位置。食业-头条

虽然燕麦在中国的历史并不短，但因为种植限制和吃法不同，这使得燕麦在中国大陆一直不受宠，从评论来看，因为不好吃等原因，燕麦的销量一直上不去。

另一方面，随着消费意识的升级，不少消费者对于网红食品的“性价比”提出了质疑。来自《中国消费者报》的报道称，燕麦奶在宣传上强调的卖点，是相比于牛奶，它有更低的脂肪和更多的膳食纤维，但蛋白质含量仅在1克左右，而牛奶的蛋白质含量在3.3克左右。shiye-toutiao

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图源：OATLY天猫旗舰店

上海市消保委研究了9款燕麦奶营养成分表，发现近一半的燕麦奶脂肪含量都在3克以上，与牛奶的4克左右相差不大。食-业头条

从线上价格来看，每250毫升Oatly燕麦奶的价格在5元以上，是普通纯牛奶的近2倍。这意味着，消费者要从燕麦奶摄入等量的蛋白质，需要摄入相当于纯牛奶2倍的热量，同时花费比纯牛奶更高的价格。同样的，与其他相同规格的植物奶相比，Oatly的零售价也更高。

因此，曾经渗透进一线城市各地咖啡厅的“网红”Oatly燕麦奶，在中国市场5年的探索时间，仍然没有让它寻找到融入C端消费者的最优方式。

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据数据统计，Oatly在中国入驻的咖啡、茶饮门店已超数万家，但整体还偏向于中高端赛道，在平价、性价比的主流赛道，目前还未看到什么成绩。2022年10月，Oatly宣布与香飘飘达成战略合作，在速溶奶茶赛道，Oatly和蘭芳園联名的燕麦奶茶的产品单价为7.5元，目前仍然处于市场导入阶段。

咖啡和茶饮能否救活OATLY公司，这或许是一个沉重的话题。

在餐饮赛道，毕竟喜茶更爱果汁、瑞幸偏好厚椰乳，其余咖啡茶饮门店更依赖于咖啡奶、纯牛奶以及更便宜的奶精，燕麦奶在咖啡店的直接竞争对手虽然不多，但刚需并不大。品牌们也明白，消费者最是喜新厌旧，一个网红产品的周期不会超过1-3年，指不定什么时候大家就不喝燕麦奶了。

产品最终还是要回到市场，市场不是玄学，一切品类发展皆有其规律，依靠讲故事、做网红、说态度，这只能热一时，回归产品和消费者，或许才能持续发展。